To var nesaukt par krīzi vai recesiju, bet, lai kādu jēdzienu mēs izraudzītos, 2022. gada rudenī notiekošais ir acīmredzams. Vienlaikus piedzīvojam cenu kāpumu (inflācija) un ekonomikas sabremzēšanos – centrālās bankas ceļ likmes, lai dzēstu inflācijas uguni, taču tas slāpē ekonomikas attīstību. Jaunievēlētā Saeima turpmākos mēnešus pavadīs valdības veidošanas procesā, taču adekvāta reakcija uz stagflāciju ir vajadzīga jau tagad – valdībai būtu jāveicina ekonomikas aktivitāte. Tomēr kamēr iepriekšējā valdība “kravā koferus”, bet jaunās vēl nav, savu ieguldījumu stagflācijas pārvarēšanai var sniegt arī uzņēmumi un zīmoli.
Trīs globālu recesiju apskatā Harvard Business Review cipari ir skaudri – 17% kompāniju bankrotēja. No atlikušajiem uzņēmumiem 80% nebija atguvuši pirmsrecesijas izaugsmes un peļņas rādītājus vēl trīs gadus pēc ekonomikas atveseļošanās. Turpretim 9% kompāniju guvušas panākumus, augot un pelnot pēc recesijas par vismaz 10% vairāk nekā vidēji konkurenti. Kas tad īsti bija šo 9% veiksmes faktors? Īsā atbilde – sabalansēta ilgtermiņa investīciju un īstermiņa izmaksu optimizācijas attiecība. Kompānijas, kuras R&D (izpēte un attīstība) un mārketinga aktivitātes ierindo izdevumu ailēs, nereti krīzē pārtrauc investīcijas pētniecībā un mārketingā. Šīm kompānijām atgūšanās pēc recesijas notiek lēnāk un izmaksā dārgāk. Turpretim kompānijām, kuras pielāgoja komunikāciju un to turpināja, atguvās no recesijas līdz pat deviņām reizēm straujāk (runa ir par pēcrecesijas izaugsmes tempu). Tātad mārketinga un komunikācijas aktivitāšu pārtraukšana nebūs pareizais risinājums, jo samazinās zīmola konkurētspēju pēckrīzes laikā.
Iespēja izrauties priekšā
Recesijas un krīzes vienmēr ir bijis lielu iespēju un tirgus pārdales laiks. Progresīvākās un drosmīgākās kompānijas izmanto krīzes sniegtās iespējas par zemākām investīcijām palielināt savu “share of voice”, un sekmīgai šo ieguldījumu īstenošanai seko tirgus daļas pieaugums. Īpaši jau tāpēc, ka daži konkurenti nolēmuši īstermiņā samazināt izmaksas un mārketinga aktivitātes ir pārtraukuši. Turklāt t.s. “grūtajos laikos” veidojas daudz spēcīgāka lojalitāte un piesaiste tiem zīmoliem, kuri cenšas rast risinājumu, sarūpē savai auditorijai kādu īpašu, šim laikam piemērotu, risinājumu. Tātad vēl svarīgāka kļūst zīmola spēja būt empātiskam. Kā viens no piemēriem te jāmin Tet, kurš elektrības cenu kāpuma apstākļos cenšas aktīvi skaidrot energoefektivitātes jautājumus, piedāvā izlīdzinātā maksājuma iespēju ar elektrības cenas fiksāciju līdz pat 4 gadiem un Baltijas zīmolu topā ir uzrādījis nozīmīgu kāpumu (no 27. uz 12. vietu, tiesa elektrības cenu kāpuma ietekme uz popularitāti būs redzama nākamā gada topā).
Kā es varu palīdzēt?
Nozīmīgs faktors cenu kāpuma apstākļos – ikdienā nepieciešamo preču un pakalpojumu zīmoliem (pārtika, mazumtirdzniecība, energoresursi, transports) – ir kritiski svarīgi komunikācijā demonstrēt rūpes par savu auditoriju, vienlaikus, protams, skaidrojot arī cenu kāpuma iemeslus. Sliktākais scenārijs šādos apstākļos būtu pārtraukt sarunāties ar savu auditoriju, kas agri vai vēlu novedīs pie zīmola vainošanas cenu kāpumā. Sākt skaidrot cenu veidošanās apstākļus tad jau būs par vēlu – cilvēku acīs tā būs vien taisnošanās.
Otrs faktors, kas mārketingu padara īpaši nozīmīgu krīzēs, ir tā sociālā loma. Komunikācija aktivizē uzņēmējdarbību, sabiedrību, jo daudziem dod vīziju par mūsu kopīgo attīstības vektoru, nākotni. Vienlaikus zīmolu komunikācija arī izglīto sabiedrību, piedāvājot tiem risinājumus kā ietaupīt (piemēram, veicot energoefektivitātes pasākumus vai plānojot savas finanses). Finanšu un tēriņu pratība ļauj cilvēkiem vieglāk pārdzīvot kritiskus brīžus, piemēram, atbildīgi finanšu zīmoli būs savlaicīgi komunicējuši uzkrājumu veidošanu kā vērtību. Šāda komunikācija būs izdevīga gan sabiedrībai, kas laicīgi gatavosies nebaltai dienai, gan zīmolam, kurš būs izveidojis emocionālu piesaisti kā prātīgs padomdevējs.
Tāpēc zīmoliem, ja tie vēlas audzēt vērtību un auditorijas lojalitāti, jebkurā krīzē būtu jāuzdod sev jautājums: kā es varu palīdzēt? Saskaņā ar pētījumiem īstermiņa pirkšanu stimulējošas akcijas būtu papildināmas vai pat aizvietojamas ar zīmola būvēšanas kampaņām, biežāku cilvēciskas empātijas un dāsnuma komunikācijas elementiem. Šāda komunikācija nodrošinās labāku atdevi no ieguldījuma un nodrošinās uzņēmumam konkurences priekšrocības pēckrīzes laikā.
Svarīgā nepārtrauktība
2022. gada pirmā pusgada reklāmas tirgus izaugsme Latvijā bija ap 19%. Neiedziļinoties katras nozares reklāmas investīciju dinamikā, vispārināti var teikt, ka zīmolu, kuru reklāmas investīciju pieaugums šogad nesasniedz 19%, ekspozīcija medijos ir proporcionāli mazinājusies. Ja uz kopējā “trokšņa” pieauguma fona zīmols vēl samazina investīcijas, rezultāts biznesa rādītājos būs redzams jau tuvāko mēnešu laikā. Pētījumi apliecina, ka, pārtraucot reklāmas aktivitātes, vairums zīmolu būtiski necieš pirmās sešas nedēļas, pēc kurām seko straujš tā saucamās reklāmas enerģijas efekta kritums. Tāpēc ir absolūti racionāls pamatojums tam, kādēļ mazumtirdzniecības uzņēmumi visu laiku turpina reklāmas aktivitātes – tas nodrošina nepārtrauktu efektu. Zīmolu īpašnieki un vadītāji šodien ir nozīmīgas izšķiršanās priekšā: ietaupīt vai turpināt ieguldīt mārketingā, radot sev labāku pozīciju brīdim, kad ekonomikā atsāksies augšupeja.
Zīmolu, mediju un aģentūru rīcībā šobrīd ir vairāk datu kā jebkad. Salīdzinot ar situāciju pirms pieciem gadiem, aģentūras ir būtiski paplašinājušas savu kompetenci – privātums, mārketinga tehnoloģijas, datu arhitektūra un ekonometrija ir tikai daži no piemēriem. Datos balstītas atbildes ir rokas stiepiena attālumā. Zīmolu veiksme šobrīd un turpmāk būs šo plašo iespēju optimālā pielietojumā. Omnicom Media Group (OMD/PHD) atbilde uz mārketinga zinātnes multipolāro iedabu ir “omni-channel” operētājsistēma Omni ieviešana efektīvākai zīmolu komunikācijas realizācijai. Ir skaidrs, ka sabiedrība arī turpmāk “balsos” par tiem zīmoliem, kuri sniegs auditorijai vērtību un spēs nostiprināt emocionālu piesaisti kā palīgs grūtā brīdī, nevis aizdomīgs “draugs”, kurš parādās vien tad, kad sajūt tuvumā naudas klātbūtni.
Autors ir Omnicom Media Group vadītājs Latvijā un Igaunijā
Pagaidām nav neviena komentāra