Ilustratīvs attēls
Tirgotājiem un pakalpojumu sniedzējiem allaž ir bijis izaicinājums ne tikai piesaistīt jaunus klientus, bet arī noturēt esošos, veidojot piederības sajūtu konkrētam zīmolam jeb lojalitāti. Daudzo lojalitātes programmu pamata ideja ir sniegt savam pastāvīgajam klientam papildu labumus un iespējas. Viena monētas puse ir šo programmu saturs – labumi, ko uzņēmums piedāvā saviem klientiem, bet otra puse ir tehnoloģiskie risinājumi. Tiem jānodrošina klientam maksimālas ērtības un komforts, savukārt uzņēmumam – iespēja labāk iepazīt savus klientus un veidot mūsdienīgus, individualizētus piedāvājumus. Kā veidojas un ko sniedz digitālā lojalitāte? Vai digitāla lojalitātes karte strādā labāk nekā plastikāta?
Lojalitātes maigā vara
Līdzšinējie pētījumi par lojalitātes karšu izmantošanu ikdienas produktu mazumtirdzniecības sektorā pierāda, ka lojalitātes programmas ir ļoti būtisks darbības elements. Tās saglabā klientus, nodrošina klientu lojalitāti, veicina atkārtotu pirkumu veikšanu, uzlabo klientu apmierinātību, kā arī sniedz klientiem piederības sajūtu un vilina potenciālos klientus kļūt par klientiem.
Apstiprinās uzskats, ka laba klientu apkalpošana, kas integrēta ar lojalitātes programmām, veido attiecības starp klientiem un mazumtirgotājiem, un cilvēki ir lojāli programmām, kas ir uzticamas. Lojalitātes programmu reklāma veicina klientu lojalitāti, jo pastiprina uzticamības efektu.
No kartes līdz lietotnei
Lojalitātes rīku risinājumi laika gaitā ir attīstījušies līdz ar tehnoloģiskajām iespējām un klientu vajadzībām. Pirmās lojalitātes kartes Latvijā bija neindividualizētas plastikāta kartes, kas jānēsā līdzi makā vai kabatā. Nākamais līmenis bija individualizētas plastikāta kartes, kas jau ļauj tirgotājam saņemt informāciju par katru pircēju un veidot viņam piemērotus piedāvājumus. Taču abiem karšu veidiem ir viens būtisks trūkums – tās ir fiziskas kartes, kas aizņem vietu makā vai kabatā un var aizmirsties mājās. Saņemot viena, otra, trešā un divdesmitā tirgotāja lojalitātes karti, tās vairs fiziski nav iespējams visas nēsāt līdzi. Pircējs sāks izsvērt, kuras kartes viņam tiešām ir nepieciešamas ikdienā, un ko kurām var atteikties – un tas ir pirmais solis uz atteikšanos arī no lojalitātes konkrētajam zīmolam, no pirkuma veikšanas.
Digitalizācija sniedz jaunas lojalitātes programmu tehniskās iespējas, piemēram, “iestrādāt” konkrēta zīmola lojalitātes karti maksājumu kartē vai veidot lojalitātes lietotni viedtelefonos. Atšķirībā no plastikāta kartēm, šie risinājumi klientam mūsdienās (ar ļoti retiem izņēmumiem) vienmēr būs līdzi un neaizmirsīsies mājās. Tāpat nav nepieciešama vieta makā vai atsevišķais karšu maciņš, lai varētu izmantot visu uzņēmumu piedāvātos bonusus lojāliem klientiem.
Patērētājs ir izvēlīgāks, lojalitātes programmas – individualizētas
Pēdējo gadu krīžu eskalācijas (Covid-19, Krievijas uzsāktais karš Ukrainā, enerģijas cenu krīze, piegādes krīzes u.c. saistītās krīzes) strauji maina patērētāju uzvedību. Skaidrs, ka pārmaiņas ir notikušas vienmēr, taču kādreiz patērētāju uzvedības tendences mainījās gadu gaitā, taču tagad tās nereti mainās pa nedēļām. Pieprasījums pēc dažām produktu kategorijām svārstās vairs ne tik daudz patēriņa vajadzību dēļ, cik dažādu citu iemeslu dēļ, kā uzkrāšana, krīzes laika pielietojums un citi.
Ja agrāk bija skaidri redzami un diezgan lineāri sadalāmi posmi, kā patērētājs nonāca līdz konkrētam pirkumam (lēmuma pieņemšana, alternatīvu izvērtēšana, pirkums), tad mūsdienās patērētāja ceļš līdz pirkumam bieži izskatās līdzīgi vārītu spageti bļodai. Modernās tehnoloģijas pilnvaro un atbrīvo patērētāju izvēles iespējas, kontroli un maksimālas iepirkšanās ērtības. Tajā pašā laikā modernās tehnoloģijas ik dienu pārpludina indivīdus ar tādu informācijas apjomu, kādu paaudzes pirms gadsimta saņēma gada laikā.
Lai samazinātu nevajadzīgas informācijas apjomu un nodrošinātu ērtības, tirgotājiem šodien nepieciešams nodrošināt indivīdu ar vērtīgu informāciju par produktiem reāllaikā, kā arī izprast patērētāju kā indivīdu, nevis iekļaut viņu teorētiskā segmentā.
Lojalitātes programmas joprojām ir viens no galvenajiem veidiem, kā veidot ilgstošas attiecības ar patērētājiem. Taču mūsdienu patērētāji sagaida visaptverošas lojalitātes programmas, kas ir ne tikai ekonomiski izdevīgas, bet arī nodrošina aizraujošu, interaktīvu pieredzi. Citi veiksmīgi faktori lojalitātes programmām ir ekskluzīva piekļuve jaunumiem, personalizēti īpaši piedāvājumi un ieteikumi, piederības sajūta zīmolam un interaktīvas kopienas nodrošināšana. Visi šie aspekti ir veiksmīgi integrējami digitālajās lojalitātes kartēs jeb lietotnēs, kas integrētas ar citiem mārketinga komunikācijas rīkiem.
Taču ir skaidrs, ka individuāli piemērotus risinājumus tirgotājs var sagatavot un piedāvāt klientiem, vien balstoties uz viņu līdzšinējās uzvedības izpēti, proti, personalizētu iepirkšanās datu apkopošanu un analīzi. Tādēļ lojalitātes programmām ir arī ēnas puse, kas rada nopietnus izaicinājumus uzņēmumiem – tā ir privātuma un datu drošības nodrošināšana. Arvien vairāk patērētāju pievērš uzmanību savu datu un savas dzīves privātuma nodrošināšanai. Lai aizsargātu savu privātumu, katru gadu arvien vairāk cilvēku tiešsaistē ievērojami biežāk izmanto reklāmu bloķēšanas rīkus, sīkfailu dzēšanu, paroļu šifrēšanu un citas darbības datu drošības veicināšanai. Tas mazina iespēju uzņēmumiem veidot individuālus piedāvājumus, stiprinot klientu lojalitāti. Vienlaikus tas spiež uzņēmumus analizēt, domāt un meklēt un citus ceļus, kā veidot attiecības ar saviem klientiem, neaizskarot viņu privātumu.
Autore ir ekonomikas zinātņu doktore, Latvijas Universitātes profesore un senatore
