Kā karš Ukrainā ietekmēs digitālo reklāmu?

Krievijas karš Ukrainā ietekmējis gandrīz visas mūsu ikdienas dzīves jomas – gan sadzīves, gan biznesa un arī digitālo reklāmu. Daļa uzņēmumu savas reklāmas kampaņas transformējuši atbalsta pasākumos Ukrainai vai arī sāktās reklāmas aktivitātes apturējuši pavisam, savukārt mediju patērētāji, sekojot kara aktualitātēm, iegrimuši interneta ziņu portālos.

Uzņēmums Digital Matter (līdz pagājušā gada novembrim pazīstams kā Adnet Media) analizēja vairāk nekā trīs miljardus interneta reklāmas rādījumu vairāk nekā 150 dažādos interneta resursos, un pirmajās kara nedēļās iegūtie rezultāti iezīmēja vairākas būtiskas tendences cilvēku uzvedībā un paradumos interneta vidē.

Pirmkārt, sākoties karam, gan cilvēku, gan uzņēmumu reakcija savā ziņā atgādināja pandēmijas sākumu, taču, kara notikumiem un Krievijas agresijai turpinoties, patērētāju uzvedība internetā turpināja pārmaiņas. No iegūtajiem datiem varam secināt, ka pirmās kara dienas cilvēkos izraisīja šoku, kas savukārt palielināja kopējo interesi par ziņām. Piemēram, interneta ziņu portālos pavadītais laiks pirmajā kara nedēļā palielinājās par 41%, savukārt apmeklēto interneta vietņu lapu skatījumu skaits (no angļu valodas – Page views) gandrīz dubultojies (89%). Kaut arī, laikam ejot, vēlme interesēties par jaunumiem ir samazinājusies, kopumā tā saglabājusies augstāka nekā ierasts. Tajā pašā laikā interese par interneta resursiem, kas nav ziņu kanāli, ir samazinājusies un jebkura cita informācija, kas nav pašreizējā aktualitāte kara kontekstā, ir palikusi otrajā plānā.

Brīdī, kad kara ziņu atspoguļošana kļuva par prioritāti ikvienam, kopējā psiholoģiskā atmosfēra neveicināja nedz interesi klikšķināt uz reklāmām, nedz arī vēlmi iepirkties. Būtiskas izmaiņas signalizēja vidējais rādītājs, kas atspoguļo to, cik bieži cilvēki klikšķina uz konkrētas reklāmas paziņojuma jeb klikšķu skaits attiecināts pret kopējiem reklāmas rādījumiem izteikts procentos (no angļu valodas – Clicktrough rate (CTR)). Piemēram, ja, sākoties Covid-19 pandēmijai, šis rādītājs samazinājās par 8%, uzsākoties karam Ukrainā tas samazinājās par 33%! Tāpat arī saistībā ar iepriekš minēto, būtiskas izmaiņas vērojamas arī interneta reklāmas pirkšanas cenā jeb maksā par 1000 reklāmas rādījumiem (no angļu valodas – Cost Per Mille (CPM)).

Uzņēmumi reaģē dažādi

Uzņēmumi, kas reklamējas internetā, uz karu reaģējuši citādi nekā pandēmijas sākumā. Proti, ja karantīnas dēļ gandrīz visās uzņēmējdarbības nozarēs tika masveidā apturēta reklāmu rādīšana, šoreiz uzņēmumi biežāk apturēja konkrētas reklāmas kampaņas vai mainīja galvenos kampaņu vēstījumus un stratēģijas, taču neiesaldēja reklāmu budžetus. Šī tendence ir novērojama gan Baltijas valstu reģionā, gan starptautiskajā digitālās programmatiskās reklāmas pasaulē.

Atsevišķi uzņēmumi ir izvēlējušies savas reklāmas neapstādināt, samierinoties ar zemākiem rādītājiem, tādā veidā saglabājot atbalstu tiem medijiem, kuriem reklāma ir nozīmīga ieņēmumu daļa, ņemot vērā, ka šis periods žurnālistiem bijis un joprojām ir ārkārtīgi intensīvs.

Uzņēmuma reakciju uz digitālās reklāmas plānošanu kara apstākļos lielā mērā nosaka tā darbības nozare – tie uzņēmumi, kuri piedāvā ne-ikdienas patēriņa preces vai pakalpojumus, visticamāk, pārtrauks vai samazinās savas digitālās pārdošanas kampaņas. Savukārt uzņēmumi, kas piedāvā ikdienas nepieciešamības preces, turpina un turpinās informēt savus patērētājus un veidot reklāmu bez ievērojamām izmaiņām.

Jauna realitāte – jaunas vajadzības

Kara laiks ir vēl vairāk nostiprinājis uzņēmumu vajadzību izvairīties no satraukta, skumja konteksta savās reklāmās, tādējādi pasargājot zīmolus no negatīvām asociācijām. Uzņēmumi nevēlas redzēt savas reklāmas blakus rakstiem par karu, neraugoties uz to, ka šādas ziņas piesaista lielāku uzmanību un ir pašlaik aktuālas.

Tāpat arī esošā informācijas jeb kiberkara apstākļos zīmoliem jo īpaši svarīgi ir, lai to reklāmas neparādītos portālos ar propagandas, nelegālu vai teroristisku saturu. Jāteic, ka to ir praktiski neiespējami kontrolēt, ja reklāmas tiek automātiski iegādātas Google mājaslapu tīklā. Šajā kontekstā vēlos atzīmēt, ka Digital Matter komanda aizsargā zīmolus no propagandas, rūpīgi analizējot un atlasot reklāmas tīkla partnerus un tieši strādājot ar vietnēm, kas atbilst caurspīdīguma un kvalitātes standartiem.

Vēl viena tendence, kas novērota kā pārdošanas, tā zīmola atpazīstamības kampaņām, ko vistiešāk ietekmējis šī brīža sabiedrības kopējais noskaņojums, ir jautru, dzīvespriecīgu un vieglprātīgu kampaņu pārplānošana un pielāgošana. Piemēram, daļa uzņēmumu šāda veida reklāmas pielāgojuši un turpina pielāgot kara kontekstam un caur tām pauž atbalstu Ukrainai.

Situāciju izmanto arī krāpnieki

Ņemot vērā krāpnieciskās reklāmas izplatības pieaugumu, gan uzņēmumiem, gan jebkuram interneta lietotājam ir ieteicams būt īpaši modriem. Krāpniecība visbiežāk novērojama tā sauktajos klusajos periodos (piemēram, janvāra sākumā, kad mazumtirdzniecības apjomi ir viszemākie) vai tādos periodos, kā pašlaik, kad interneta vietnes gūst lielāku apmeklējumu skaitu, taču kopējais pieprasījums pēc reklāmas laukumiem samazinās.

Kā atšķirt krāpnieciskas reklāmas? Tas ir diezgan vienkārši, ja tiek pievērsta uzmanība pāris lietām. Piemēram, krāpnieki ierasti piedāvā brīnumlīdzekļus pret visām kaitēm, nereti nelegāli izmantojot slavenu cilvēku attēlus, lai pastāstītu, kā viņi zaudējuši svaru vai guvuši “vieglu peļņu”. Šobrīd dominējošās krāpnieciskās reklāmas ir ārkārtīgi vienkāršas un tās galvenokārt veido teksts, kurā bieži vērojamas gramatikas kļūdas un tas ir bez vai ar ārkārtīgi zemas kvalitātes attēliem.

Ko sagaidīt nākotnē?

Pagājis vairāk nekā mēnesis kopš kara sākuma, un gan cilvēki, gan uzņēmumi sākuši pierast pie jaunās realitātes. Sākotnējais šoks, šķiet, ir pagaisis un, lai arī ziņu portālu apmeklējums saglabājas lielāks nekā mierīgos laikos, tas pamazām sāk samazināties. Neraugoties uz to, uz vispārējā satraukuma fona interneta resursi bez būtiska jaunumu satura turpinās saņemt arvien mazāku auditorijas uzmanību.

Savukārt patērētāji, kuri jūtas neziņā par nākotni, turpinās izrādīt mazāku interesi par reklāmu un iepirkšanos internetā – īpaši, ja runa būs par nebūtiskām precēm. Tendencei saglabājoties arī turpmāk, iespējams, būs nepieciešams atkārtoti pārvērtēt reklāmas veiktspēju un efektivitāti.

 

Autors ir Digital Matter vadītājs Latvijā