Balsu skaitīšana 14.Saeimas vēlēšanās. Foto - Zane Bitere, LETA
Mēdz teikt, ka par naudu var nopirkt visu, bet 14. Saeimas vēlēšanas rāda, ka nevar vis. Liels politiskās aģitācijas budžets, kas ļauj uzrunāt plašu auditoriju, negarantē 5% barjeras pārvarēšanu. Novērojumi ļauj izdarīt arī dažus citus secinājumus par to, kā mainījusies politiskā komunikācija kopš iepriekšējās Saeimas vēlēšanām, kā tā mainīsies nākotnē un kur tajā visā atrodas vieta TikTok.
Vērojot politisko partiju reklāmas un arī pašiem pieliekot roku to veidošanā, tikko aizvadīto Saeimas vēlēšanu zīmē varētu izcelt trīs galvenos komunikācijas virzienus.
Pirmais – spēcīgu un uzticamu politiķu tēla spodrināšana. Galvenais vadmotīvs, teiksim tā, racionālajām latviešu partijām bija drošība – arī tām, kuras atšķirībā no Nacionālās apvienības par drošību nerunā gadiem ilgi. Tāpat partijām šķita svarīgi sagatavot sabiedrību grūtajai ziemai un vienlaikus parādīt sevi kā godīgus, apzinīgus politiķus, kas neko labu nesola, toties sauc lietas īstajos vārdos.
Otrs virziens, ko par galveno izvirzīja izteikti krievvalodīgās jeb austrumu bloka partijas, aicināja nedalīt, bet gan saliedēt sabiedrību (kaut arī ir diezgan skaidrs, ka izpratne par saliedētu sabiedrību šīm partijām ir krietni atšķirīga nekā vairumam sabiedrības).
Trešais virziens – populistu partijas, kas lika noprast, ka gan valdības piedāvāto Covid-19 risinājumu, gan citu aktuālo notikumu galvenais mērķis ir iznīcināt nāciju un cilvēci, un viņi ir vienīgie, kas to spēj novērst. Starp šīm partijām izcēlās Latvija pirmajā vietā, kas vismaz centās būt kaut cik racionāla, varbūt tāpēc arī vēlētājs šajā kombinācijā kaut kam noticēja.
Laiki mainās, un tiem līdzi jāmaina arī komunikācijas veids, ko daži arī darīja. Tomēr galvenie ieguvēji bija tie, kas konsekventi turējās pie saviem vēstījumiem, nelēkāja līdzi visām aktualitātēm un atrada īsto auditoriju un īstos kanālus, kā to sasniegt.
Ja salīdzinām ar laiku pirms četriem gadiem, kopumā vēlēšanas kļūst arvien digitālākas.
Agrāk sociālie tīkli bija kanāls, kurā dažādībai var kaut ko padarīt, tagad tiek veidota vesela sociālo tīklu stratēģija, ar ko strādā vairāki cilvēki. Sociālie tīkli ir visātrākais veids, kā pastāstīt savas ziņas un radīt iespaidu. Skumji, ka to dara arī populistu partijas, un tām diezgan labi sanāk. Viņi nedomā par sekām, tāpēc šis stils ir ļoti piemērots sociālajiem tīkliem, un racionālās partijas krietni iepaliek.
Mazsvarīgs nav arī finansiālais aspekts, tomēr šogad redzējām, ka atsevišķām partijām ar lieliem resursiem, veiksmīgu vizuālo tēlu un komunikāciju neizdevās sasniegt labus rezultātus. Komunikācija, protams, spēj darīt brīnumus, bet, ja sabiedrībai nepatīk konkrēti personāži vai ideoloģija, to divos, trīs mēnešos izmainīt nevar. Un bija arī partijas, kas ar neticami niecīgu budžetu tika ievēlētas Saeimā, jo bija cītīgi strādājušas un izveidojušas savu burbuli.
Vēl viens svarīgs faktors – šogad aģitācija sākās ļoti vēlu. Daļēji tāpēc, ka daudzi nogaidīja un vēroja, kā attīstīsies notikumi Ukrainā un vai nebūs jāmaina komunikācijas uzsvari, daļēji tāpēc, ka kopš iepriekšējām vēlēšanām ir pieaugušas ne tikai piena un degvielas, bet arī reklāmas un mediju cenas. Par to pašu naudu šodien var paveikt krietni mazāk nekā pirms četriem gadiem, tāpēc nav pārsteigums, ka, piemēram, televīzijā praktiski nebija politiskās reklāmas. Tādas īsfilmas kā agrāko gadu aģitācijas laikā mēs vairs neredzam, jo to izmaksas ir vienādojamas ar mēneša budžetu sociālajos tīklos. Ja komunikāciju veido ilgākā, piemēram, gada periodā, var runāt par zīmola vērtībām (ar zīmolu domājot partijas), radīt emocionālo saikni, bet tik īsā aģitācijas posmā, kāds bija atvēlēts šīm vēlēšanām, iepazīstināšanu ar zīmolu nācās izlaist. Maksimāli liels logo, sauklis un emocijas neliela izmēra attēlā, lai partija būtu parādījusi, kas tai svarīgs, reklāmas aģentūra justos apmierināta ar savu darbu un auditorija saprastu vēstījumu, – un gatavs.
Runājot par auditoriju, šajās vēlēšanās piedzīvojām kādu jaunu, aizraujošu pieredzi. Jauniešu politiskā aktivitāte Latvijā ir ļoti zema, tāpēc tērēt resursus un laiku jauniešu aģitācijai nav pārāk gudri. Toties ir TikTok! Kopumā politiķi ir iemācījušies tīri labi lietot Instagram, Twitter vai Facebook. Bet bērni un jaunieši šīs platformas apmeklē nelabprāt – viņi pulcējas TikTok, kur valda savi noteikumi, valoda un stils. Kaut arī TikTok pastāv jau gadus desmit, tieši šogad vesels pulks vīriešu tā ap gadiem 50 nolēma – hei, varbūt man uz vēlēšanām uzdejot TikTokā??? Tā nu visi politiskie spēki vecuma amplitūdā no 18 līdz 70 gadiem pusotru mēnesi pirms vēlēšanām ir TikTok, dejo, dzied utt. Bezjēdzīgi, toties izklaidējoši.
Jauna auditorija ir jāpiesaista tajos četros gados starp vēlēšanām, un tas ir jādara viņiem saprotamā veidā. Jaunieši ir jāuzrunā tur, kur viņi uzturas, un TikTok noteikti būs svarīgs kanāls nākamajās Saeimas vēlēšanās. Taču patiešām veiksmīgi tur runās tie, kas šajā platformā ir izauguši un to lieto ikdienā. Ne velti komercklienti bieži vairās izmantot TikTok, jo apzinās, ka to nesaprot un negrib izskatīties ērmīgi.
Domāju, ka nākamajos četros gados politiskā komunikācija vēl vairāk attīstīsies digitālajā virzienā. Tas nenozīmē tikai Facebook ierakstus vai bildes Instagram, tas skars arī televīziju. Televizors šodien būtībā ir tikai ekrāns, uz kura skatīties digitālo televīziju, YouTube, jebko. Vienlaikus nozīmi nezaudēs arī tradicionālie mediji, kam joprojām ir augsta ticamība, sevišķi to vēlētāju grupā, kas mērķtiecīgi iet uz vēlēšanām. Ziņas, kas dzirdētas radio, nevis Spotify, šķiet ticamākas. Kas attiecas uz vizuālo un komunikācijas stilu, tas pēdējos gados kļūst modernāks, taču diez vai redzēsim radikālas pārmaiņas. Šaubos, ka kāds no politiķiem būs tik drosmīgs.
Galu galā, kā tad zināt, ka politiskā reklāma ir bijusi laba? Digitālās reklāmas rezultātus var mēģināt mērīt, pētot, ko un cik ilgi cilvēki ir skatījušies, ko klikšķinājuši, ko apmeklējuši, bet tas nav gluži tik viegli kā e-komercijā, kur var savilkt kopā iztērēto budžetu, klikšķu skaitu uz mājaslapu un konvertēt to noteiktā klikšķa (šajā gadījumā vēlētāja balss) vērtībā. Vēl viens mērīšanas rīks ir reitingi, bet te var gadīties pārsteigumi, kā tas notika ar Saskaņu: gadiem ilgi viens no skaitliski lielākajiem spēkiem Saeimā, budžets ir, reitingi ir, auditorija sasniegta, vēstījumi atbilstoši, Briedis ir – bet rezultāta nav. Tāpēc vienīgais pa īstam svarīgais politiskās komunikācijas termometrs ir Saeimā iegūto mandātu skaits. (Un varbūt vēl citu reklāmas nozares kolēģu uzslavas.)
Cikls ir noslēdzies, taču nevajag noskumt! 2024. gadā notiks Eiroparlamenta vēlēšanas, 2025. gadā vēlēsim pašvaldības, tad jau klāt atkal Saeimas vēlēšanas – Latvijas iedzīvotājiem politiskās reklāmas netrūks!
Autors ir MIXD. radošais direktors
