Foto: Zane Bitere, LETA
Vēl īsti neatgūstot no pandēmijas, pasaule piedzīvo šausminošos notikumus Ukrainā, kas ilgst jau vairāk nekā mēnesi. Virkne starptautisku uzņēmumu cits pēc cita pamet Krievijas tirgu, aizvien vairāk kompāniju pauž atbalstu Ukrainai, arī ziedojot. Vienlaikus daudzu uzņēmumu dienaskārtībā ir jautājums, kā pašlaik plānot komunikāciju publiskajā telpā un mārketinga aktivitātes. Turpināt aktivitātes, neraugoties uz notiekošo Ukrainā, apturēt vai mainīt komunikācijas saturu? Kā sabalansēt atbalstu Ukrainai un uzņēmuma mērķu sasniegšanu?
Daļa uzņēmumu, kas jūtas līdzatbildīgi, aktuālās tēmas iekļauj arī savā komunikācijā – gan pandēmijas laikā, piemēram, publicējot atbilstošu saturu un lietojot tēmturus #PaliecMājās, #EsiPiesardzīgs, #IevēroDistanci, gan sākoties Ukrainas notikumiem, piemēram, #StandWithUkraine, #Ukraine, #HelpUkraine u.tml. Gan pandēmijas, gan Ukrainas kara laikā uzņēmumi komunikācijā aizvien vairāk iekļauj drošības tēmu un iespējamos riskus, piemēram, airBaltic vēsta - “Pie mums lidot ir droši.” Virkne uzņēmumu veido arī informatīvās un izglītojošās publikācijas, piesaistot vēstnešus jeb influencerus, kuri runā par aktuālām tēmām, kā arī piedāvājot bezmaksas tiešsaistes pasākumus, piemēram, diskusijas vai seminārus.
Patlaban publikācijām izmanto vienu līdz četras emocijzīmes, lai to saturu parādītu atraktīvāku, tajā pašā laikā, lai neradītu pārāk nenopietnu iespaidu. Visās publikācijās tiek izmantoti fotoattēli, kustīgi attēli vai video, jo cilvēkus vairāk piesaista vizuālā komunikācija. Visām publikācijām ar video vai attēliem ir arī apraksti – vizuālis pievērš uzmanību, bet papildus teksts ļauj sniegt detalizētāju un plašāku informāciju. Tāpat tiek veidots video saturs par krīzes situāciju, lai parādītu, kā uzņēmums iesaistās un aicinātu iesaistīties arī citus.
Tiem uzņēmumiem, kas raduši savā komunikācijā izmantot humoru, jāatceras, ka ar jokiem krīzes laikā ir jābūt ļoti uzmanīgiem. Humoru var izmantot, bet mazās devās un protams, nejokojot par krīzes tematiku, jo sabiedrība šobrīd ir ļoti nokaitēta. Runājot par komunikācijas intensitāti, jānorāda, ka tam ir nepieciešama stratēģija – noteikts biežums kampaņu laikā, bet cits – ikdienas komunikācijai. Intensitāti ietekmē arī saturs – ja būsim pārāk aktīvi, var panākt pretēju reakciju - agresiju.
Ikvienas krīzes sākumposmā ir grūti saprast, kā rīkoties. Saskaroties ar cilvēcisku traģēdiju, kas ir tāda mēroga kā Krievijas iebrukums Ukrainā, var rasties kārdinājums rīkoties tagad un domāt vēlāk. Ko mārketingam darīt šādā laikā, īpaši, ja krīze tieši neskar jūsu nozari vai nozari?
Lai gan mārketings dažkārt tiek uzskatīts par sekundāru uzņēmuma riska pārvaldībā un mazināšanā, uzņēmumi ir atbildīgi par saviem zīmoliem un kalpo kā de facto klienta balss, tāpēc krīzes laikā tieši mārketingam var būt izšķiroša nozīme. Lai krīzes laikā mārketings sniegtu maksimāli labus rezultātus, vērts ņemt vērā piecas būtiskas lietas.
Izveidot scenārijus un veikt rūpīgu plānošanu. Plānošana ir būtisks mārketinga instruments. Stratēģijas vienmēr liek apsvērt hipotētiskus nākotnes biznesa scenārijus – apvienojiet savu vadošo komandu un piesaistiet ekspertus attiecīgās krīzes jautājumā, lai noteiktu prioritātes un kartētu jaunus scenārijus. Padomājiet par iespējamo ietekmi uz saviem klientiem, komandu un piegādātājiem. Palieliniet ieinteresēto personu informētību un sagatavojieties virknei potenciālo nākotnes iespēju.
Esiet gatavi pielāgot savu stratēģiju. Mārketings neeksistē vakuumā un tam jāpielāgojas ārējiem faktoriem, pat, ja šie faktori ir attālināti no tiešajiem tirgiem vai klientiem (vai klientu klientiem). Karš Ukrainā ir humanitāra krīze ar ekonomisku un kultūras ietekmi. Ja uzņēmums veic uzņēmējdarbību reģionā, tas ir spiests mainīt plānus, bet arī gadījumos, kad nav tiešas saistības, ir jāsagatavojas, lai pielāgotu savu stratēģiju, pamatojoties uz mainīgo makrovides situāciju. Apsveriet, kā savā stratēģijā varat veidot pielāgošanās spēju un elastību.
Runājiet ar savu mediju aģentūru vai reklāmas un mārketinga pakalpojumu sniedzēju. Ir svarīgi, kur un kādā kontekstā parādās jūsu zīmols, tāpēc ir jāapsver visi iespējamie scenāriji, kuros jūsu zīmola saturs vai reklāma varētu tikt ievietota satraucošā kontekstā. Apsveriet arī parastās darbības, piemēram, atslēgvārdus un par iepriekš plānotām ziņām sociālajos medijos un kampaņām.
Sadarbojieties ar savu komandu. Iespējams, uzņēmuma komandai nepieciešama rokasgrāmatu krīzes saziņas pārvaldībai. Tajā jāiekļauj rīki un paņēmieni, kas ļauj pārraudzīt situāciju un plānot, izpildīt un pārvaldīt integrēto komunikāciju.
Sagatavojieties ietekmei uz budžetu - paies zināms laiks, lai pilnībā izprastu Krievijas iebrukuma Ukrainā finansiālās sekas, taču konflikts starp pasaules vienpadsmito lielāko ekonomiku un vienu no tās lielākajiem preču ražotājiem Austrumeiropā neierobežosies. Izaicinoša inflācijas vide var vēl vairāk palielināt ieguldījumu izmaksas, ietekmējot uzņēmuma finanses un ierobežojot jau tā saspringto piegādes ķēdi. Iespējamās pakārtotās sekas varētu samazināt mārketinga budžetus vai vismaz turpināt samazināt efektu, pagarinot Covid-19 noteiktos budžeta ierobežojumus. Sagatavojieties tad jau tagad, prioritāti piešķirot mārketinga programmām un ieguldījumiem. Proaktīva prioritāšu noteikšana palīdzēt noteikt izmaksas, kuras varat un kuras nevarat atļauties samazināt, ja rodas budžeta problēmas.
Šis laiks ir sarežģīts un nezināms ikvienam no mums. Situāciju apgrūtina arī fakts, ka mēs nezinām, cik ilgi krīze turpināsies, līdzīgi kā gadījumā ar pandēmiju. Lai turpinātu virzību uz uzņēmuma plāniem un vienlaikus sniegtu atbalstu tiem, kam tas nepieciešams, tieši mārketings ir viens no būtiskākajiem aspektiem.
Autore ir Ekonomikas un kultūras augstskolas profesore
