Veidojas izpratne par reputācijas nozīmību

Pozitīvu tēlu sabiedrības acīs grūti iegūt un viegli pazaudēt

Pirms desmit gadiem finanšu riski uzņēmumos tika uzskatīti par svarīgāko risku veidu, savukārt reputācijas riskiem tika pievērsta visai maza vērība. Mūsdienās situācija ir radikāli mainījusies – pēdējā laikā reputācijas riski ne tikai tiek vērtēti kā galvenais risku veids, bet arī izplatītākais finanšu risku cēlonis.

Izpratne par reputācijas nozīmīgumu ir aptvērusi arī sabiedrisko sektoru un visdažādākās iestādes – vismaz to vadītāji ir sākuši apzināti rūpēties par savu labo slavu jeb reputāciju. Par politiķiem pat nerunāsim – jo tuvāk vēlēšanas, jo aktīvāk tiek spodrinātas spalvas.

Atslēgas vārds – vairākums
Aizvadīto mēnešu skaļākie publiskie skandāli Latvijā ir noritējuši reputācijas zīmē, arvien vairāk aktualizējot labas vai sliktas reputācijas spēku. Kas īsti ir reputācija? ”The Penguin English Dictionary” vienkāršotā veidā reputāciju traktē kā popularitāti jeb slavu, bet padziļinātā skatījumā skaidro, ka reputācija ir ”vispārēja kvalitāte vai raksturīga iezīme, ko apstiprina vairākuma viedoklis; vairākuma vērtējums par kādu noteiktu iezīmi vai spēju”. Atslēgas vārds ir ”vairākums”, jo tieši vairākuma viedoklis iezīmē reputācijas pozitīvo vai negatīvo vektoru.

Cita definīcija noteic, ka ”reputācija ir jau izveidojies vai arī pašlaik veidošanās stadijā esošs vispārējs viedoklis, kas balstās uz iepriekšējām darbībām un rīcību, izpaužas kā nopelnu un autoritātes atzīšana vai neatzīšana, un parāda, kas tiek sagaidīts nākotnē un kāds atbildības līmenis tiek uzticēts”. Līdz ar to redzams vēl viens būtisks reputācijas aspekts – laiks. Turklāt laika faktors ir visai divdabīgs un vienlaikus bīstams – ja laba reputācija veidojas vai tiek izveidota ilgstošā laika periodā, tad reputācijas kritums var būt straujš un izraisīt pat neatgriezeniskas sekas.

Straujākie kāpumi un kritumi
Piemēri nav tālu jāmeklē – analizējot aģentūras ”Nords Porter Novelli” 12 gadus veidotā Latvijas uzņēmumu reputācijas topa rādītāju dinamiku, ir vērojami gan strauji kritumi, gan tikpat strauji kāpumi.

SIA ”Maxima Latvija” reputācija, kas jau iepriekš bija palēnām slīdējusi lejup – 2012.gadā 24.vieta, 2013.gadā – 45.vieta, 2014.gadā 48.vieta – pēc traģiskā negadījuma Zolitūdē nokrita par 98 pozīcijām līdz 146.vietai. Savukārt 2016.gadā straujākais reputācijas kritums ir AS ”Latvijas Gāze” un AS ”Dinamo Rīga” attiecīgi par 55 un 51 vietu. Varam izdarīt secinājumus, kāpēc tas tā ir noticis.

Vislielākais reputācijas kāpums topā šogad ir SIA ”Mikrotīkls” – par 78 vietām.

Uzņēmums, kurš ilgstoši ir darbojies ar lieliskiem finanšu rādītājiem un jau iepriekš ir atbalstījis dažādas zinātnes un izglītības aktivitātes, aizvadītā gada nogalē Bērnu slimnīcas fondam ziedoja vienu miljonu eiro. Šis solis ieguva lielu publicitāti un to augstu novērtēja gan iedzīvotāji, gan uzņēmēji. Veidojot topu, tiek ņemts vērā abu šo grupu viedoklis.

Stabili augsta reputācija ir SIA ”Lāči”, SIA ”Latvijas Mobilais telefons”, AS ”Swedbank” u.c. Papētot topa līderu darbību, var nojaust, ka lielākā daļa šo uzņēmumu paralēli savām biznesa interesēm ir rūpīgi strādājuši pozitīvas reputācijas veidošanas virzienā. Turklāt daļa no lielajiem uzņēmumiem ir izvēlējušies tā saucamo reputācijas līdera stratēģiju attiecībā pret konkurentiem, kuras īstenošana nemaz nav tik lēta.

Kāpēc laba reputācija ir tik svarīga? Biznesā reputācija darbojas kā ātrs un spēcīgs signāls, apliecinot, ka šim uzņēmumam var uzticēties. Vienlaikus tā atbrīvo klientus no apgrūtinošās uzņēmumu un to produktu salīdzināšanas un analīzes, kā arī paātrina klientu lēmumu pieņemšanas procesu. Laba reputācija mazina konkurentu spēku un ļauj izplest tā saucamās cenu – pakalpojumu sniegšanas šķēres, tas ir – pārdot produktus dārgāk. Tā samazina klientu piesaistes un ieguves izmaksas, samazinot mārketinga un pārdošanas izdevumus. Tie nebūt nav vienīgie labas reputācijas ieguvumi.

Laba reputācija ir spēcīgs aizsargs krīžu vai nelaimes gadījumos, kad tā pilda apdrošināšanas funkciju un amortizē ”sitienu”.

Turklāt reputācija mūsdienās ir ne tikai virtuāls, bet pat reāls uzņēmuma aktīvs, kura kvalitāti nosaka spēja paaugstināt uzņēmuma akciju vērtību, piemēram, ASV reputācijas indeksa kritums par 1% samazina uzņēmuma tirgus vērtību par 3%.

Monopoli neuztraucas
Konkurencei biznesā ir liels spēks, un tā aktivizē daudzus procesus. Valsts iestādēs šis stimuls tikpat kā nedarbojas, jo katra no tām pēc būtības ir monopoliste un sabiedrībai nav izvēles – izmantot tās pakalpojumus vai doties pie citas ar labāku reputāciju. Toties pašvaldības sacenšas par iedzīvotāju un tūristu skaitu, un cīņā par pievilcību sabiedrības acīs izmanto arī reputācijas vadību.

Varētu teikt, ka reputācija un tās vadība pakāpeniski kļūst par modes lietu Latvijā, turklāt visdažādākajās jomās un līmeņos. Nu jau gandrīz visos izsludinātajos konkursos uz vadošu amatu vai lielu iepirkumu neizbēgami ir prasība par nevainojamu reputāciju.

Reputācijas jautājumiem tiek veltītas zinātniskas un biznesa konferences, šīs zināšanas var apgūt augstskolās un semināros, reputācijas vadības pakalpojumus sniedz sabiedrisko attiecību aģentūras u.tml. Izpratne par reputāciju un tās nozīmi veidojas, un tas nav slikti, jo laba reputācija nav iespējama sliktiem tirgus spēlētājiem un nekvalitatīviem sabiedriskajiem pakalpojumiem. Jo vairāk būs uzņēmumu un iestāžu ar labu reputāciju, jo lielāks būs mūsu kopējais sabiedriskais labums.

Renāte Cāne ir Biznesa augstskolas ”Turība” Komunikācijas zinātņu katedras docētāja.