Kristaps Taranda. Publicitātes foto.
Kad profesionāla izskata saturs kļūst pieejams gandrīz visiem, uzņēmumiem vairs nepietiek tikai ar to, ka komunikācija izskatās pareizi.
Kad “pietiekami labi” kļūst par normu
Pēdējā laikā saruna par MI bieži sadalās divās pretējās nometnēs. Vieni to pasniedz kā gandrīz maģisku produktivitātes revolūciju. Otri - kā draudu radošumam, profesijām un internetam kopumā.
Man šķiet, ka abas puses reizēm pārāk vienkāršo realitāti.
MI nav ne labs, ne slikts. Tas ir instruments. Līdzīgi kā Excel, kamera telefonā, Canva, Google Ads vai jebkurš cits rīks, kas kādā brīdī padarīja pieejamāku prasmi, kura iepriekš prasīja vairāk laika, zināšanu vai naudas.
Atšķirība ir mērogā.
Vēl nesen daudziem uzņēmumiem pati spēja regulāri radīt pieklājīgu saturu jau bija priekšrocība. Uzrakstīt sakarīgu rakstu, sagatavot reklāmas tekstu, noformulēt e-pastu vai izveidot produktu aprakstu, kas neizklausās pēc tehniskas instrukcijas - tas nebija pašsaprotami.
Mazam uzņēmumam tam parasti bija vajadzīgs cilvēks, kurš prot rakstīt, dizaineris, mārketinga cilvēks, budžets un laiks. Bieži arī kāds, kurš to visu saliek kopā vienotā stāstā.
Tagad daļa šīs barjeras pazūd. Uzņēmums, kuram vakar nebija neviena bloga raksta, šodien var tikt pie vairākiem melnrakstiem. E-veikals var ātri pārskatīt produktu aprakstus. Vadītājs, kurš ikdienā neraksta, var nonākt līdz pieņemamam LinkedIn ierakstam. Reklāmas speciālists īsā laikā var sagatavot vairāk virsrakstu, vizuālo virzienu un tekstu variantu nekā agrāk.
No biznesa viedokļa tas ir praktiski. Būtu dīvaini izlikties, ka tā nav.
Taču brīdī, kad profesionāla izskata saturs kļūst lēts, tas pārstāj būt nopietna priekšrocība pats par sevi.
Satura inflācija
Mēs esam pieraduši runāt par satura kvalitāti tā, it kā galvenā problēma internetā būtu slikts saturs. Protams, tāda satura būs daudz. Taču MI laikmetā es redzu citu risku, kas uzņēmumiem potenciāli ir pat bīstamāks.
Internets var nekļūt par miskasti tādā primitīvā nozīmē, ka viss būs pilnīgi nelasāms, kļūdains un bezjēdzīgs. Drīzāk tas var kļūt pilns ar saturu, kas ir pārāk pieklājīgs, lai to nosauktu par sliktu, bet pārāk līdzīgs visam citam, lai to atcerētos.
Tie būs teksti ar pareizu struktūru, vizuāļi ar profesionālu noformējumu, e-pasti bez kļūdām un reklāmas, kurās ievērotas visas labās prakses. Formāli viss būs kārtībā. Tikai pēc laika kļūs arvien grūtāk saprast, kurš uzņēmums patiešām kaut ko pateica, bet kurš vienkārši aizpildīja kārtējo komunikācijas laukumu.
Angliski šai parādībai reizēm lieto apzīmējumu “AI slop”. Man tas nešķiet ideāls apzīmējums, jo tas pārāk viegli visu MI radīto saturu ieliek vienā maisā. Problēma nav tajā, ka saturs vienmēr ir slikts, bet gan tajā, ka ļoti daudz kas sāk izskatīties kā vidējais no visa, kas jau ir bijis.
Te var pieminēt arī plašāku teoriju, ko tehnoloģiju pasaulē pazīst kā “model collapse”. Vienkāršoti sakot - ja modeļi arvien vairāk mācās no satura, ko iepriekš radījuši citi modeļi, pastāv risks, ka sistēma sāk atražot pati savu vidējo versiju. Tā kļūst drošāka, gludāka un paredzamāka, bet pa ceļam var pazust ne tik populāras domas, robežas un neērtas nianses.
Mārketingā mēs, protams, nerunājam par modeļu trenēšanu tehniskā nozīmē. Taču līdzīga sajūta jau ir pazīstama arī komunikācijā. Uzņēmumi skatās, kā runā citi uzņēmumi. MI rīki piedāvā drošas un pazīstamas formas. Komandas paņem “labās prakses” un saliek tās nākamajā kampaņā. Rezultātā arvien vairāk satura sāk skanēt tā, it kā tas būtu rakstīts no viena un tā paša drošā viduspunkta.
Ne pārāk slikti, ne pārāk drosmīgi, ne pārāk konkrēti. Tieši tik labi, lai pazustu kopējā plūsmā.
Reklāmu dati to rāda jau šodien
Digitālajā reklāmā šo var redzēt diezgan skaidri. Uzņēmumi testē desmitiem vizuāļu, tekstu, video un piedāvājumu formulējumu. Daudzi no tiem nav slikti - tie ir saprotami, pieklājīgi un tehniski pareizi.
Taču rezultātos uzvar tikai daži.
Ne vienmēr tāpēc, ka pārējie būtu sliktākas kvalitātes. Bieži tiem vienkārši trūkst iemesla, lai cilvēks apstātos, izlasītu līdz galam, atcerētos vai noticētu vairāk nekā nākamajam līdzīgajam piedāvājumam.
Tas ir svarīgs brīdis. Mēs varam palielināt testu skaitu, ģenerēt vairāk virsrakstu, biežāk mainīt vizuāļus un ātrāk sagatavot jaunus reklāmas tekstus. Tehnoloģiski tas ir vieglāk nekā jebkad. Bet “vairāk variantu” vēl nenozīmē “vairāk labu ideju”.
Reklāmas dati bieži parāda ne tikai to, kas strādā, bet arī to, cik ātri tirgus pierod pie pazīstamiem vēstījumiem. Cilvēki nepavada dienu, analizējot uzņēmumu komunikācijas stratēģijas. Ja ziņa šķiet jau redzēta, viņi pie tās vienkārši neapstājas.
MI šeit nav vienīgais iemesls. Tas tikai paātrina procesu, kas notika jau iepriekš.
Viduvējību tagad var mērogot ļoti ātri
Viena no neērtākajām atziņām par MI ir tā, ka tas nav tikai radošuma paātrinātājs. Tas ir arī ļoti labs viduvējības mērogošanas instruments.
Ja ideja ir laba, šī tehnoloģija var palīdzēt to ātrāk noformēt, pārnest uz dažādiem kanāliem, pielāgot auditorijām un testēt. Tas ir vērtīgi.
Taču, ja idejas nav vai tā ir vāja, rezultāts bieži vien ir tikai veikli saražota aktivitātes sajūta. Ārēji process izskatās sakārtots: materiāli top ātrāk, kampaņu plāns pildās, prezentācijas kļūst gludākas un komunikācija notiek regulārāk. Tas viss var radīt iespaidu, ka mārketings ir kļuvis aktīvāks. Tikai no tā vēl neizriet, ka tas ir kļuvis jēgpilnāks.
Šī ir vieta, kur uzņēmumiem būs jābūt godīgākiem pret sevi. Nevis skaļāk jārunā par “autentiskumu” vai “zīmola balsi”, bet vienkārši jāatzīst, ka daļai komunikācijas līdz šim pietika ar profesionālu noformējumu, bet tagad ar to būs par maz.
Profesionāls izskats kļūst par ieejas biļeti, nevis priekšrocību.
Atteikšanās no MI arī nav stratēģija
No tā nevajadzētu secināt, ka uzņēmumiem jāturas no MI pa gabalu, lai saglabātu kaut kādu tīru, cilvēciski radītu komunikāciju. Tas būtu otrs pārspīlējums.
Klientam parasti nav svarīgi, vai pirmais e-pasta melnraksts tapa ar MI palīdzību, ja gala rezultāts ir saprotams, godīgs un noderīgs. Viņam nav svarīgi, cik sarežģīts bija uzņēmuma iekšējais process, jo klients redz tikai rezultātu.
Tāpēc atteikšanās no MI tur, kur tas dod efektivitāti, arī ir biznesa lēmums. Ne morāla pozīcija, ne pierādījums radošumam, bet lēmums ar konkrētām izmaksām.
Ja konkurents ātrāk sagatavo piedāvājumu, ātrāk pārbauda reklāmas idejas, ātrāk pielāgo komunikāciju dažādām auditorijām un ātrāk nonāk līdz pirmajam jēdzīgajam variantam, tad “mēs visu darām pa vecam” nav automātiski kvalitatīvāka pieeja. Tā var būt apzināta izvēle. Bet tā nav bezmaksas izvēle.
Tajā pašā laikā MI izmantošana pati par sevi vēl nenozīmē, ka uzņēmums kļūst gudrāks. Tas var kļūt tikai ātrāks. Un ātrums uzņēmumā, kur nav skaidras domas, bieži vien nozīmē vienkārši ātrāku kustību uz visām pusēm.
Šī, manuprāt, ir būtiska atšķirība. MI nav tikai mārketinga rīks. Tas diezgan ātri kļūst par uzņēmuma darbības spoguli. Tas parāda, kur ir skaidri procesi, kur ir kvalitatīvi dati, kur ir saprotama stratēģija un kur viss līdz šim turējās uz cilvēku intuīcijas, pieraduma vai “mēs tā vienmēr esam darījuši”.
No satura problēmas uz biznesa problēmu
Tāpēc jautājums par MI nav tikai jautājums par to, kurš rakstīs bloga rakstus, reklāmas tekstus vai sociālo tīklu ierakstus. Tas ir jautājums par to, kā uzņēmums pieņem lēmumus.
Ko ir vērts automatizēt? Kuru darbu tiešām vajag paātrināt? Kur ātrums palīdz, bet kur tas tikai noslēpj neskaidrību? Kuras zināšanas uzņēmumā ir tikai cilvēku galvās? Kuri procesi ir tik nesakārtoti, ka MI tos nevis uzlabos, bet vienkārši ātrāk pavairos esošo haosu?
Šie jautājumi nav tik pievilcīgi kā jauns rīks vai skaists ģenerēts vizuālis. Taču tie ir svarīgāki.
Daudzos uzņēmumos MI sākotnēji ienāk caur redzamāko slāni - tekstiem, bildēm, prezentācijām, reklāmām. Tas ir loģiski, jo tur rezultātu var ieraudzīt uzreiz. Bet ilgtermiņā lielākā ietekme, visticamāk, būs mazāk redzamās vietās: piedāvājumu sagatavošanā, klientu apkalpošanā, zināšanu pārvaldībā, pārdošanas procesos, datu sakārtošanā, iekšējā dokumentācijā un lēmumu pieņemšanā.
Citiem vārdiem, sākumā MI padara lētāku saturu, bet nākamais slānis ir koordinācija, analīze un daļa ikdienas domāšanas darba.
Tas nenozīmē, ka vadītājiem būs mazāk jādomā. Drīzāk pretēji. Jo vieglāk ir kaut ko saražot, jo svarīgāks kļūst lēmums, ko vispār nevajag ražot.
Ja izpilde kļūst lētāka, dārgāka kļūst izvēle
Digitālajā mārketingā šo var redzēt ļoti praktiski. Agrāk liela daļa darba bija saistīta ar izpildi: sagatavot tekstus, izveidot variantus, salikt kampaņu, pielāgot materiālus, pārbaudīt rezultātus. Tagad daļu šī darba var izdarīt ātrāk.
Bet tas nenozīmē, ka mārketings kļūst vienkāršāks. Mainās vieta, kur rodas vērtība.
Ja agrāk uzņēmums varēja iegūt priekšrocību ar to, ka spēja vairāk izdarīt, tad tagad vērtība arvien vairāk pārvietojas uz izvēli: kuru auditoriju uzrunāt, kuru problēmu akcentēt, no kura solījuma atteikties un kuru kampaņu nepublicēt, pat ja tehniski to varētu sagatavot stundas laikā.
Tas pats attiecas arī uz citām jomām ārpus mārketinga. Ja pārdošanas komanda var ātrāk sagatavot piedāvājumus, bet piedāvājuma saturs joprojām ir vispārīgs, ātrums daudz nepalīdz. Ja klientu atbalsts var ātrāk atbildēt, bet atbilde neatrisina problēmu, klients tāpat neiegūs kāroto atbildi. Ja uzņēmums var ātrāk sagatavot stratēģijas prezentāciju, bet tajā nav skaidras izvēles, rezultāts ir glītāk noformēta neskaidrība.
Vidējais kļūs arvien pieejamāks
Te arī slēpjas iemesls, kāpēc vienveidība var kļūt par lielāku problēmu nekā slikta kvalitāte. Sliktu kvalitāti parasti ir viegli pamanīt. Vienveidību - daudz grūtāk, jo tā bieži izskatās pieklājīgi.
Uzņēmums var runāt pareizā tonī, lietot pareizos vārdus, ievērot platformu labās prakses un tomēr nepateikt neko tādu, kas maina cilvēka priekšstatu. Šāda komunikācija reti rada katastrofu. Tā vienkārši nekur neaizved.
Tas ir bīstami tieši tāpēc, ka ārēji viss šķiet kārtībā: saturs tiek publicēts, kampaņas notiek, atskaitēs parādās testi un uzlabojumi. Vadības līmenī var rasties sajūta, ka uzņēmums kļūst modernāks, jo izmanto jaunus rīkus.
Bet modernāks rīks ne vienmēr nozīmē skaidrāku stratēģiju.
Varbūt tuvākajos gados mēs arvien biežāk redzēsim uzņēmumus, kuri tehniski dara ļoti daudz, bet stratēģiski pasaka ļoti maz. Ne tāpēc, ka tur nebūtu gudru cilvēku. Drīzāk tāpēc, ka tehnoloģija ļauj pārāk ilgi atlikt neērto jautājumu: ko mēs patiesībā gribam pateikt, kam tas ir svarīgi un kāpēc tam vajadzētu kādu interesēt?
Jaunā bāzes līnija
Iespējams, tuvāko gadu internets tiešām būs pilns ar saturu, kas izskatās pareizi - ar labi strukturētiem rakstiem, gramatiski tīriem ierakstiem, platformu labajām praksēm atbilstošām reklāmām un uzņēmumiem, kas līdzīgā tonī runā par līdzīgām vērtībām.
Tas nav pasaules gals. Tā vienkārši ir jauna bāzes līnija.
Kad profesionāls izskats kļūst pieejams gandrīz visiem, tas vairs nav pietiekams iemesls izvēlei. Kad tekstu var uzrakstīt ātri, lielāka nozīme ir tam, vai šo tekstu vispār bija vērts rakstīt. Kad variantus var ģenerēt bezgalīgi, svarīgāks kļūst jautājums, pēc kādiem kritērijiem uzņēmums izvēlas vienu no tiem.
Man šķiet, ka šajā vietā saruna par MI kļūst interesantāka par pašu tehnoloģiju. Jo galu galā jautājums nav tikai par to, ko MI spēj izdarīt. Jautājums ir par to, ko uzņēmums ar šo jaudu iesāk.
Ar šo jaudu var ražot vairāk satura un ātrāk aizpildīt plānus. Var arī sakārtot procesus, kuros jau sen bija vajadzīga kārtība, strukturēt zināšanas, kas gadiem dzīvo dažās pieredzējušu darbinieku galvās, un ātrāk pārbaudīt idejas, kas agrāk paliktu neizdarītas.
Taču to pašu jaudu var iztērēt arī vienkārši lielākā troksnī.
MI laikmetā profesionāls izskats, ātrums un liels satura apjoms kļūs arvien mazāk pārliecinoši kā pašmērķis. Tie būs tikai nosacījumi, lai vispār piedalītos spēlē.
Tālāk paliks vecais jautājums, no kura tehnoloģijas mūs īsti neatbrīvo: vai uzņēmumam ir ko teikt, vai tas tikai ir atradis ātrāku veidu, kā runāt?
Autors ir digitālā mārketinga speciālists un konsultants.
