Digitālā reklāma šodien pamatā ir balstīta uz sīkdatņu izmantošanu – maziem interneta failiem, kas tiek automātiski saglabāti mūsu viedierīču tīmekļa pārlūkprogrammās, kolīdz mēs ievadām konkrētās vietnes adresi un nospiežam “Enter”. Sīkdatnes, kas vislabāk pazīstams kā “trešo pušu sīkdatnes”, dažādām interneta vietnēm ļauj gūt peļņu, nodrošinot, ka mums tiek rādītas mūsu interesēm pielāgotas un atbilstošas reklāmas. Taču paredzams, ka šīs sīkdatnes drīz izzudīs. Vai mēs esam tam gatavi?
Sīkdatnes digitālajā reklāmā ir tikušas izmantotas jau gadu desmitiem. Laika gaitā nozare ir ārkārtīgi mainījusies – ir izveidojies jauns reklāmas tehnoloģiju tirgus, kurā uzņēmumi uzkrāj, glabā, koplieto, pērk, pārdod un pārvalda sīkdatnes. Dati tiek pārvaldīti tik sarežģītā veidā, ka tipisks lietotājs tos vairs nevar saprast vai kontrolēt. Tomēr šajā jomā notiek izmaiņas!
Lietotāja privātums ir vislielākā prioritāte
Vai kādreiz esat domājis, kam varētu interesēt jūsu pārlūkprogrammu dati? Ja vēlaties uzzināt, nākamajā reizē, kad atverat interneta pārlūkprogrammu un redzat, ka atveras “uzlecošs logs” kurā ir paziņojums ar aicinājumu apstiprināt sīkdatņu izmantošanas iespējas, noklikšķiniet uz pogas, kas ļauj apskatīt trešo pušu partneru datus. Jums atklāsies informācija par simtiem uzņēmumu, par kuriem jūs vēl nekad nebūsit dzirdējis. Taču šī tendence mainās, un lietotāji pamazām atkal atgūst kontroli pār savu privātumu.
Eiropas Savienība bija pirmā, kas pievērsās personas datu aizsardzības jautājumam, kā rezultātā 2018. gadā stājās spēkā Vispārīgā datu aizsardzības regula (jeb angļu valodā saukta par General Data Protection Regulation – GDPR). Vēlāk arī ASV sekoja šim piemēram. Runājot par uzņēmumiem, starptautiskais uzņēmums Apple bija pirmais, kas lietotājiem atdeva kontroli pār personas datiem, šā gada sākumā pārtraucot vākt sīkfailus pārlūkprogrammā Safari. Jāņem gan vērā, ka šajā gadījumā lēmumu pieņemt nebija pārāk grūti, ņemot vērā, ka Apple lielāko daļu ieņēmumu nesaņem no reklāmas.
Vēlāk pārlūkprogramma Firefox izvēlējās iet to pašu ceļu, taču arī šis lēmums nesatricināja tirgu, jo 6 no 10 lietotājiem interneta pārlūkošanai izmanto pārlūkprogrammu Chrome, kas pieder un ko pārvalda Google – lielākais globālais digitālās reklāmas uzņēmums. Taču tiesas prāvas ASV, kas skatīja dažādus ar privātuma politiku saistītas lietas, visbeidzot “salauza” pat Google, kuri paziņoja, ka no 2021. gada sākuma Chrome pārlūkprogramma vairs neievāks lietotāju sīkdatnes. Tiesa gan, vēlāk šis termiņš tika pārcelts uz 2023. gadu, ņemot vērā, ka Google nevarēja atrast līdzvērtīgu personu datu iegūšanas alternatīvu sīkdatnēm.
Šīs pārmaiņas ietekmēs ikvienu no mums
Šis pagarinātais termiņš, lai atteiktos no sīkdatņu izmantošanas mūs savā ziņā apmierina, jo tas mums dos vairāk laika, lai sagatavotos sīkdatņu ievākšanas politikas bojāejai. No otras puses, pastāv bažas, ka, ja pat reklāmas gigants nevar atrast efektīvas alternatīvas sīkdatņu izmantošanai, tas tikai atspoguļo problēmas nozīmīgumu un digitālās reklāmas ekosistēmas sarežģīto dabu. Sīkdatņu ēras beigas ietekmēs mūs visus: lietotājus, reklāmdevējus, izdevējus, kas rāda reklāmas, un starpniekus, kas sniedz papildu pakalpojumus. Lai gan lietotājiem izvēle ir diezgan skaidra (privātums vai bezmaksas saturs), reklāmas profesionāļiem būs nepieciešams daudz vairāk radošuma un elastības.
Sīkdatņu bojāeja ir ievedusi reklāmas nozari paradoksālā situācijā – lietotājus (īpaši Z paaudzes) interesē tikai viņiem aktuālas reklāmas, taču tajā pašā laikā tie nelabprāt dalās ar jebkādiem personas datiem. Vai tas nozīmē, ka pēc sīkdatņu izmantošanas beigām personalizētā reklāma vienkārši pazudīs un interneta vietnes pārpludinās influenceru reklāmas, kas informēs par ieguldījumiem kriptovalūtās?
Droši vien un par laimi nē, jo jau kādu laiku no reklāmas ieņēmumiem ļoti atkarīgie izdevēji meklē jaunus veidus, kā rādīt mērķētas reklāmas un vākt lietotāju datus. Ir svarīgi panākt, lai pēc iespējas vairāk lietotāju reģistrētos (iespējams, pamanīsit, ka arvien vairāk interneta vietņu tiecas reģistrēt savus lietotājus), taču vienlīdz svarīgi ir droši izmantot apkopotos datus, lai tos izmantotu reklāmas nolūkiem. Tomēr ne visas interneta vietnes var palielināt savu reģistrēto lietotāju auditoriju, izmantojot, piemēram, kvalitatīvu saturu, un, ja esat viens no tiem, apsveriet iespēju izmantot reklamēšanas partneru piedāvātās kopīgās ID (identifikatoru) platformas. Ja jūsu bizness ir ļoti atkarīgs no remārketinga (jeb atkārtotās reklāmas veida), koncentrējieties uz datu integrācijas iespējām.
Negribi atpalikt? Sāc gatavoties jau tagad
Online reklāmas pasaule pašlaik piedzīvo lielas pārmaiņas. Taču neatbildēts jautājums ir, kā mēs tām sagatavosimies? Reklāmas, mārketinga un tehnoloģiju interneta vietne Ad Age intervēja tirgotājus ASV un publicēja aptaujas rezultātus, kas parāda reālo situāciju. Izrādās, vairums uzticas savam uzņēmumam un uzskata, ka sekmīgi pielāgosies pārmaiņām, taču, jautājot par konkrētiem risinājumiem, 70 procentiem nav nevienas lietotāju identifikācijas sistēmas, kā galveno iemeslu minot resursu trūkumu.
Klusi gaidīt un neko nedarīt var izrādīties riskants lēmums. Ja patlaban aktīvi ieguldāt digitālajās reklāmās un jūsu biznesa panākumi ir atkarīgi no tās darbības rezultātiem, alternatīvas jāsāk meklēt jau tagad. Pretējā gadījumā, ja gaidīsiet līdz brīdim, kamēr sīkdatnes izzudīs, jūsu konkurenti būs jums priekšā jau divus gadus. Un, saprotams, ka to nevēlas neviens bizness vai uzņēmums.
Visbeidzot nākas atzīt, ka situācija nebūt nav vienkārša, jo nav vienas vienkāršas alternatīvas, kas aizstātu sīkdatnes. Taču viens ir skaidrs – veiksmīgas reklāmas kampaņas nākotnē apvienos dažādu metodoloģiju sajaukumu: pirmo pušu datus, kontekstuālās metodes, kohortas, identifikatorus un reģistrētos lietotājus, kuri piekrituši dalīties ar savu informāciju. Reklāmdevēju, aģentūru un interneta vietņu izaicinājums šajā brīdī būs atrast partneri, kas labi pārzina mākslīgo intelektu un mašīnmācīšanās tehnoloģiju, kas spētu pārvaldīt un darbināt šādu metodoloģiju kombināciju reāllaikā. Šādi mums ir iespēja un izredzes veiksmīgi pārdzīvot sīkdatņu ēras beigas, saglabājot reklāmas efektivitāti, un internets būs drošāks un pārskatāmāks mums visiem.
Autors ir uzņēmuma Digital Matter vadītājs Latvijā ar vairāk nekā 15 gadu pieredzi Latvijas interneta reklāmas nozarē
Pagaidām nav neviena komentāra