Uldis Apsītis. Publicitātes foto
Tehnoloģijas – mobilās lietotnes, virtuālie asistenti, pašapkalpošanās rīki – mums solīja ērtāku, ātrāku un pieejamāku servisu. Daudzos aspektos šie solījumi ir piepildījušies.
Taču gan dati, gan cilvēku pieredze rāda daudz sarežģītāku ainu. Saskaņā ar Accenture veikto klientu servisa pētījumu, tikai 18% patērētāju uzskata, ka tehnoloģijas būtiski uzlabo klientu servisu. 87% pauž, ka pietiek ar vienu sliktu pieredzi, lai viņi vairs nevēlētos sadarboties ar attiecīgo zīmolu.
Šodien tehnoloģijas pašas par sevi vairs nav galvenais konkurētspējas faktors. Patērētāju uzvedība strauji mainās – cilvēki kļūst informētāki, kritiskāki un prasīgāki, sagaidot ne tikai ērtu servisu, bet arī jēgpilnu, personisku attieksmi. Par īsto vērtību kļūst attiecības, uzticēšanās un cilvēcība. Paradoksāli, taču tieši mākslīgais intelekts (MI) var palīdzēt mums pie šī cilvēcīguma atgriezties. Accenture pētījumā apkopotas piecas būtiskas tendences patērētāju uzvedībā un piemēri, kā bizness var uz tām reaģēt, izmantojot MI iespējas.
1. No lojalitātes uz izvēles brīvību
Mūsdienu patērētāji nereti neierobežo sevi ar vienu konkrētu zīmolu vai pakalpojumu sniedzēju. Viņi brīvi izmanto vairākas bankas, dažādus mobilos operatorus, vairākas iepirkšanās platformas vai straumēšanas servisus, balstoties uz konkrētajā brīdī izdevīgāko vai ērtāko piedāvājumu. Šādā situācijā klienta lojalitāte nav pašsaprotama – to nevar pieņemt kā garantētu. Lojalitāte kļūst par vērtību, kas uzņēmumam jāiegūst atkal un atkal, ar kvalitatīvu servisu, godīgu attieksmi un pielāgotu piedāvājumu. Ja šīs gaidas netiek piepildītas, klients pāriet pie nākamā zīmola – bieži vien bez vilcināšanās un bez īpašām saistībām.
Ko bizness var darīt?
Jāpieņem, ka katra diena ir jauna iespēja pierādīt savu vērtību klientam. Piemēram, ASV banka Capital One piedāvā Capital One Shopping – lietotni, kas palīdz iepirkties izdevīgāk. Integrējot reāllaika datus, tā automātiski pārbauda un piemēro atlaižu kodus pirkumiem, salīdzina cenas un piegādes izmaksas dažādos veikalos, izceļot izdevīgākos piedāvājumus un nodrošinot ērtas saites pirkuma veikšanai. Šis risinājums piesaista, jo atbilst klientu vajadzībām un rada reālu ieguvumu.
2. No ātruma uz empātiju
Joprojām ir svarīgi, lai pakalpojums būtu ātrs un ērts, bet ar to vairs nepietiek. Patērētāji sagaida ne tikai ātru reakciju, bet arī cilvēcīgu attieksmi, kas ņem vērā konkrēto situāciju un vajadzības. Viņi novērtē, ja uzņēmums ne tikai “apstrādā pieprasījumu”, bet arī iedziļinās problēmā, piedāvā saprotamu risinājumu un dara to nevis formāli, bet ar cieņu. Ja klients saskaras ar sarežģījumu maksājumā vai līguma nosacījumos, viņš nevēlas saņemt tikai sausu atsauci uz noteikumiem – viņš vēlas, lai kāds uzklausa, paskaidro un piedāvā labu risinājumu. Šāda attieksme – sapratne un empātija – kļūst par galveno kritēriju, pēc kura tiek vērtēta pieredze ar zīmolu.
Ko bizness var darīt?
Mazumtirdzniecības kompānija Best Buy ir ieviesusi ģeneratīvā MI rīkus, kas padara klientu pieredzi ne tikai efektīvāku, bet arī personiskāku. Jaunais virtuālais asistents ļauj klientiem patstāvīgi risināt problēmas – pārplānot piegādes, pārvaldīt abonementus vai novērst tehniskas kļūmes. Taču, ja nepieciešama personiska saruna, klients tiek savienots ar darbinieku, kurš izmanto MI rīku, kas reāllaikā analizē sarunu, uztver klienta noskaņojumu un piedāvā atbilstošus risinājumus. Rezultāts – ne tikai ātrāka apkalpošana, bet arī cilvēcīgāka attieksme, kas balstās empātijā un pielāgošanās spējā.
3. No pārdošanas uz izglītošanu
Patērētāji arvien vairāk novērtē zīmolus un pakalpojumu sniedzējus, kas ne tikai piedāvā produktus, bet izskaidro to priekšrocības un trūkumus. Viņi vēlas pārskatāmu, vienkāršā valodā izklāstītu informāciju, kas palīdz salīdzināt iespējas, izprast riskus un pieņemt pamatotus, sev izdevīgus lēmumus. Vairs nepietiek ar vēl vienu automātiski ģenerētu “īpašo piedāvājumu”. Cilvēki vēlas zināt, kāpēc konkrētais piedāvājums viņiem tiek izteikts, kā tas atbilst viņu vajadzībām un kādas būs tā ilgtermiņa sekas. Īpaši tas attiecas uz finanšu, veselības aprūpes un tehnoloģiju nozarēm, kur izpratnes trūkums var novest pie neizdevīgiem vai pat kaitīgiem lēmumiem.
Ko bizness var darīt?
Vairākas globālās bankas, piemēram, JPMorganChase, Bank of America un PNC, atgriežas pie fizisko filiāļu tīkla paplašināšanas. PNC šo stratēģiju apvieno ar konsultatīvu pieeju. Tradicionālās filiāles kalpo kā “padomu centri”, kur darbinieki ne tikai apstrādā darījumus, bet palīdz klientiem izprast kredītu, uzkrājumu un ieguldījumu iespējas. Savukārt mobilās filiāles – 12 metrus gari kravas auto – dodas uz attālām kopienām, festivāliem vai krīžu skartām vietām, piedāvājot gan bankomātus, gan finanšu konsultācijas. Var piebilst, ka arī Latvijā pērnā gada nogalē ir izstrādāti "Finanšu pakalpojumu sniegšanas klātienē noteikumi" komercbanku plašākai klātbūtnei reģionos.
4. No standarta uz pielāgojumu
Universāli risinājumi vai viens piedāvājums visiem vairs nedarbojas. Cilvēki nevēlas būt tikai viena no rindām datu tabulā vai algoritma rezultāts. Pēc Latvijas Bankas pasūtījuma veiktajā uzņēmumu aptaujā 2024. gada vasarā 28 % uzņēmēju norādījuši, ka komercbankas strādā standartizēti un birokrātiski, neņemot vērā viņu uzņēmuma specifiskās vajadzības. Tas norāda uz plaisu starp piedāvātajiem risinājumiem un reālajām klientu vajadzībām. Klienti vēlas just, ka zīmols viņus patiešām redz, saprot un spēj piedāvāt to, kas atbilst viņu konkrētajai situācijai – ienākumiem, dzīvesveidam, vērtībām vai iepriekšējai pieredzei.
Ko bizness var darīt?
Lielbritānijas digitālā banka Monzo darbojas, balstoties uz pieņēmumu, ka katrs klients ir atšķirīgs, un tāpēc risinājumiem jābūt pielāgotiem cilvēku uzvedībai, attieksmei un vajadzībām. Izmantojot uzvedības segmentēšanu, Monzo analizē, cik aktīvi un kā klients izmanto bankas pakalpojumus, un uz šī pamata veido mērķētas iniciatīvas. Ar attieksmes segmentēšanu Monzo identificēja jaunu klientu grupu – pirmreizējus investorus ar zemu riska toleranci. Rezultātā tika radīts viegli saprotams ieguldījumu produkts, kas atbilst viņu uzkrāšanas paradumiem. Turklāt, aktīvi iekļaujot klientu atsauksmes produkta izstrādes procesā, Monzo nodrošina, ka jaunie risinājumi reāli atbilst dzīves vajadzībām.
5. No aizdomām uz atklātību
Klienti kļūst aizvien zinošāki un kritiskāki attiecībā uz to, kā uzņēmumi izmanto viņu personas datus. Viņi ne tikai pieprasa aizsardzību, bet arī vēlas saprast, kā dati tiek apstrādāti, kam tie tiek nodoti un kāpēc tie tiek izmantoti konkrētu piedāvājumu vai lēmumu pieņemšanai. Tas īpaši attiecas uz MI un automatizētu algoritmu izmantošanu – cilvēki vēlas caurspīdību attiecībā uz to, kā šie algoritmi ietekmē viņu izvēles, piemēram, kredītspējas novērtējumā, cenu noteikšanā vai personalizētā saturā. Uzticēšanās vairs nav automātiska – tā ir jāveido un jāuztur, regulāri skaidrojot, kā tehnoloģijas darbojas, kā tās kalpo klienta interesēm un kā uzņēmums nodrošina godīgu un ētisku pieeju.
Ko bizness var darīt?
Zviedrijas digitālais straumēšanas serviss Spotify ir labs piemērs tam, kā uzņēmums var veidot uzticību, skaidrojot datu izmantošanu un piedāvājot klientiem kontroli pār to. Spotify Privātuma centrs sniedz pārskatāmu un saprotamu informāciju par to, kā dati tiek vākti, glabāti un izmantoti – piemēram, personalizētiem mūzikas ieteikumiem. Tas ļauj lietotājiem ne tikai redzēt, kādi dati tiek izmantoti, bet arī kā tie ietekmē viņu pieredzi. Turklāt funkcija Exclude from Your Taste Profile ļauj izslēgt noteiktus albumus vai atskaņošanas sarakstus no personalizēto ieteikumu algoritmiem.
Cilvēcīgāks serviss ar MI
Ja mākslīgo intelektu izmanto pārdomāti, tas var kļūt par efektīvu rīku, lai palīdzētu atjaunot personisku, cilvēcīgu pieeju klientu apkalpošanā un padarītu klientu pieredzi jēgpilnāku. Mēs joprojām atrodamies ģeneratīvā MI attīstības sākumposmā, un daudzi uzņēmumi – vairāk nekā puse, kā rāda Accenture aptauja – vēl nav sākuši izmantot šo tehnoloģiju klientu apkalpošanā ārpus nelieliem pilotprojektiem. Taču laika, lai rīkotos pārdomāti un mērķtiecīgi, kļūst arvien mazāk. Atšķirība starp uzņēmumiem, kas jau šobrīd stratēģiski ievieš MI, un tiem, kas vēl tikai vēro no malas, drīz vien būs ļoti jūtama. Šī plaisa – gan klientu apkalpošanas kvalitātē, gan klientu lojalitātē – augs strauji, un to vēlāk būs grūti pārvarēt.
Autors ir Accenture finanšu pakalpojumu nozares vadītājs Baltijā