Atbildīgums uzņēmējdarbībā laika gaitā ir apaudzis ar dažādiem jēdzieniem un abreviatūrām – ESG, CSR, ilgtspēja un citām –, taču to nozīme pamatu pamatos paliek nemainīga: runa ir par tāda veida uzņēmējdarbību, kas rēķinās arī ar sabiedrības interesēm. Diskusijās par ilgtspēju bieži nonākam kādā no galējībām – vienā pusē dominē pārliecība, ka biznesam nav un nevar būt cita mērķa kā vien peļņa, otrā, ka uzņēmējdarbība pastāv, lai apmierinātu sabiedrības vajadzības.
Daļa taisnības ir abiem, taču ilgtspējas “modīgums”, proti vēlme izskatīties ilgtspējīgiem, bieži noved pie virspusējas pieejas, kur biznesa atbildīgums tiek kaut kā iekonstruēts komunikācijā un pie tā viss arī apstājas. Tomēr zīmolu ietekmīgums (ieinteresēti, lojāli sekotāji) būtu izmantojams daudz jēdzīgāk, – zīmoli var kļūt par sabiedrības mudinātājiem un reālu problēmu aktualizētājiem.
Ir skaidrs, ka “virsrakstu lasītāju sabiedrība” ir viegli manipulējama, ko pierāda dažādu absurdu izdomājumu teoriju vitalitāte. Uzņēmumi, kam ir izdevies iekarot plašāku auditoriju, ir reāls spēks, kas var aicināt uz dziļāku refleksiju par to, kas ir, kas nav vajadzīgs sabiedrībai, kas mums kaitē, kas varētu nākt par labu utt. Runa ir par sabiedriski nozīmīgām idejām, kurām zīmoli var piešķirt lielāku spēku un izplatību. Esam pieredzējuši, kā lieli uzņēmumi savā komunikācijā iekļauj un aktualizē, piemēram, LGBTQ vai klimata pārmaiņu jautājumus. Mūsdienās šāda – pilsoniski aktīva pozīcija – no izvēles kļūst par atbildību. Kad sabiedrībā aug polarizācija un cilvēki vairs neuzticas nedz valdībām vai medijiem, nedz nevalstiskām organizācijām, savs vārds ir jāsaka uzņēmumiem, kam uzticas salīdzinoši vairāk (skat. pētījumu par šo tēmu). Lai attaisnotu uzticēšanos, uzņēmumiem nevajadzētu vairot “virsrakstu līmeņa” komunikāciju, tiem būtu jāizmanto iespēja, lai aicinātu cilvēkus uz jēgpilnām pārmaiņām, jāpiedāvā un jāpopularizē sabiedriski nozīmīgas idejas, jāiniciē domu apmaiņa.
Zīmolam ir jākļūst aktīvam arī ārpus jautājumiem, kas tieši attiecas uz konkrētā biznesa interesēm un nozari.
Sabiedrības grupas, valdības, lobisti un uzņēmumi šobrīd pārsvarā strādā pie kādu noteiktu jautājumu normalizācijas savās interesēs. Tie var būt, piemēram, nodarbinātības vai imigrācijas jautājumi, ja uzņēmumam pietrūkst darba roku, konkurences jautājumi, ja bizness jūtas apdraudēts, taču tie pamatā izriet no korporatīvajām interesēm. Dažkārt šī interese var sakrist ar sabiedrībā aktuālu problēmu, citkārt tā var būt destruktīva. Piemēram, uzņēmums var censties normalizēt kaitīgus paradumus, mazināt nozares regulāciju, kas nebūtu atbildīga rīcība un ilgtermiņā neveicinātu biznesu. Zīmola rīcība var būt vērsta arī uz vitāli nepieciešamu vērtību popularizēšanu, piemēram, Latvijas gadījumā tā būtu drosme, uzņēmīgums, veselīgs nacionālais pašlepnums iepretim līdz šim normalizētajam priekšstatam par Latvijas šķietamo nevarīgumu, salīdzinot ar mūsu Baltijas kaimiņiem.
Uzņēmumu iesaiste kļūst īpaši nozīmīga tieši tagad, laikā, kad autoritāri režīmi cenšas normalizēt karus un vardarbību, popularizējot ideoloģiju, ka stiprākais vienmēr uzvar. Tā mērķis ir nostiprināt cilvēkos apātiju, bezspēcīguma sajūtu un panākt situāciju, kur cilvēks kļūst par paklausīgu izpildītāju, apzinoties, ka nespēj neko ietekmēt un mainīt.
Zīmolu lielākais izaicinājums šādos apstākļos ir veicināt pilsonisku iniciatīvu – aicināt iesaistīties, runāt par problēmām, cīnīties par tiesībām.
Ja tev uzticas un tev ir sekotāji (klienti), tad esi atbildīgs par jēgpilnu ideju piedāvāšanu un cilvēku iekustināšanu. Atslēgas vārds šeit ir “jēgpilnu”, jo uzņēmumu komunikācijā mēdz dominēt tukšvārdība, – šī izpausme ir saistīta ar vēlmi neizkrist no dienaskārtības un vienlaikus nespēju radīt saturu, kas būtu kādam noderīgs. Vai, dažkārt ar bailēm izskatīties pārlieku “politiskiem”.
Formas dominance pār saturu nav tik nevainīga kā varētu domāt. Tās sekas ir populisma vairošana un normalizēšana. Politikā tas nozīmē izdabāšanu sabiedrībai, pieskaņošanos tās vēlmēm, un vairīšanos no sāpīgu, sarežģītu jautājumu risināšanas. Biznesā tas nozīmē izdabāšanu auditorijai pat tad, ja tas cilvēkiem nāk par sliktu. Tā vai citādi, ilgtermiņā populisms rada vilšanos kā pret politiķiem, tā pret uzņēmumiem. Tāpēc zīmoliem ir vērts apdomāt lietas, par kurām (pret kurām) tie būtu gatavi iestāties sabiedrības interešu vārdā ārpus tiešajām sava biznesa interesēm. Tā uzņēmums rada savas vērtības, iestājas par tām un pulcina līdzīgi domājošos. Skaidra vērtību komunikācija īpaši svarīga ir gados jaunākiem darbiniekiem, kuri savu ikdienas darbu lielā mērā saista ar noderīgumu sabiedrībai.
Par spilgtu piemēru tam, kā spēcīgs zīmols īsā laikā var nodarīt sev kaitējumu, izvēloties klusēt, kad no tā tiek sagaidīta komunikācija, oktobra beigās kļuva ASV laikraksta The Washington Post lēmums publiski neatbalstīt nevienu no kandidātiem uz ASV prezidenta posteni. Pēc tam, kad tika publiskotas aizdomas, ka izvēle klusēt par labāko prezidenta amata kandidātu nāk no laikraksta īpašnieka Džefa Bezosa, sociālos medijus pārņēma kampaņa ar aicinājumu lauzt daudzu amerikāņu iecienītā laikraksta abonomentu. Lai kāds būtu bijis šī lēmuma iemesls, laikraksta reputācija cieta zaudējumu, un tā iemesls šajā gadījumā bija nevis aktīva rīcība, bet klusēšana.
The Washington Post piemērs, protams, ir īpašs ar to, ka runa ir par mediju, no kura dabiski tiek sagaidīta sabiedrības interešu aizsardzība, tostarp norādot uz konsekvencēm, ko var radīt tā vai cita politiķa ievēlēšana. Tomēr šis gadījums arī parāda, ka mūdienu sabiedrībā viedokļa paušana ir kļuvusi par zīmola atbildību, nevis izvēli. Redzot, ka tev uzticas, tevī ieklausās, ir jāsniedz cilvēkiem tas, kā mums šobrīd pietrūkst visvairāk – argumentēts, izvērsts viedoklis par nozīmīgiem jautājumiem un idejas, kā mums kļūt par labāku sabiedrību.
Autors ir Omnicom Media Group vadītājs Latvijā un Igaunijā
Pagaidām nav neviena komentāra