Pagājušajā nedēļā sociālajos tīklos uzvirmoja neskaitāmi joki un komentāri par AS “Pasažieru vilciens” plāniem mainīt zīmolu, kļūstot par “Vivi Latvija”. Kosmētikas ražotājs, ātrais kredīts, mūzikas grupa, bērnu preces – tās ir tikai dažas asociācijas, ko interneta asprāšiem raisīja jaunais zīmols. Jāuzsver, ka zīmolam jāatspoguļo uzņēmuma statuss. “Vivi” ir jauks un mīlīgs zīmols, tomēr rodas šaubas, vai tas radīs asociāciju ar mūsdienīgu un augošu pasažieru pārvadājumu kompāniju.
Jātestē ar mērķauditorijas fokusgrupām
Zīmola maiņa ikvienā uzņēmumā ir ļoti nopietns solis, kas prasa ilgstošu tirgus un mērķauditorijas izpēti, analīzi u.tml. Turklāt zīmola maiņai jāiet kopsolī ar kvalitātes izaugsmi un uzņēmuma attīstību kopumā. Tas, cik veiksmīgs būs jaunais zīmols, lielā mērā noteiks, vai uzņēmums uzšausies jaunos augstumos vai nogrims. Lai zīmola maiņa būtu veiksmīga, rūpīgi jāizvērtē tās nepieciešamība, turklāt jaunais zīmols jātestē ar mērķauditorijas fokusgrupām, jo tieši mērķauditorija lietos šo zīmolu.
Zīmola maiņa ir dārgs process – gan finansiāli, gan reputācijas ziņā. Uzņēmuma reputācijas izveide prasa daudzus gadus, taču to var sagraut dažās minūtēs. Šajā gadījumā arī finansiālajām izmaksām ir svarīga nozīme, jo “Pasažieru vilciens” ir valsts akciju sabiedrība, tātad zīmola maiņa notiks par nodokļu maksātāju līdzekļiem. Kā informējis uzņēmums, jaunā dizaina izstrāde un ieviešana izmaksāšot līdz 100 000 eiro. Manuprāt, šajā gadījumā bija nepieciešams iesaistīt mērķauditoriju, tas liecinātu par labu pārvaldību.
Nav saprotams vēstījums
Vēl ir pāragri spriest, cik veiksmīga izvēle ir “Vivi Latvija”, jo nav skaidra asociācija ar nosaukumu. Nav saprotams, ko uzņēmums ar šo vēlas pateikt. Sabiedrība uzzināja par to ātrāk, nekā uzņēmuma vadība vēlējās, tāpēc šobrīd akūti nepieciešams plašāks skaidrojums un iepazīstināšana ar kopējo konceptu. Kamēr tas nenotiek, ir ļoti daudz iespēju spekulācijām un ironijai.
Nākamie AS “Pasažieru vilciens” soļi būs ļoti izšķiroši – vai uzņēmums tiks ar to galā un spēs veiksmīgi komunicēt ar mērķauditoriju? Iespējams, iepazīstoties ar jauno konceptu kopumā, mēs sapratīsim, ka interneta jokdariem nebija taisnība, bet pagaidām jaunais zīmols šķiet bērnišķīgs un mīlīgs. Arī mājaslapa izveidota atbilstoša zīmolam, tomēr uzņēmuma lielums un nozare uzliek zināmu statusu, un zīmolam ir jāpauž šis statuss.
Mazs vilcieniņš, kas iečukčina katrā stacijā
Ir saprotams, ka uzņēmums vēlas augt un attīstīties, sekmējot arī starptautisko popularitāti. “Pasažieru vilciens” ir nosaukums, kas pārnacionālajā līmenī neko daudz neizteikts, taču rodas jautājums, ko izteiks “Vivi”. Iespējams, tas ir mēģinājums tuvoties jauniešiem, taču, vai neparasts nosaukums mudinās jauniešus biežāk braukt ar vilcienu, vai arī to vairāk sekmētu pakalpojuma kvalitātes celšana? Stilīgs nosaukums nesader ar vecmodīgiem vagoniem.
Pirmais iespaids – bija lielais brālis “Pasažieru vilciens”, kuram tagad būs mazais brālis “Vivi”. To dzirdot, acu priekšā neparādās mūsdienīga vilcienu satiksme, bet mazs vilcieniņš, kas iečukčina katrā stacijā un apstājas pie jaukām būdiņām. Tiesa, ir pāragri kādu nosodīt, nezinot, kas slēpjas aiz jaunā koncepta. Iespējams, mēs visi pārsteigumā iepletīsim acis, sakot – cik fantastiska ideja!
Jana Bunkus ir Biznesa augstskolas Turība komunikācijas virziena vadītāja.
Pagaidām nav neviena komentāra