Kāpēc jāpārvar bailes no LTV un radio laulībām

Intervija ar Eiropas Mediju menedžmenta asociācijas prezidentu Gregoriju Lovu

Ja jūs esat maza nācija, kas vēlas nosargāt savu kultūru un identitāti, tad jums ir vajadzīgs spēcīgs sabiedriskais medijs. Tā saka Eiropas Mediju menedžmenta asociācijas prezidents Gregorijs Lovs (Gregory Lowe). Viņa pieredze, strādājot mediju sistēmā Somijā, Latvijai ir lietderīga, jo Nacionālā elektronisko plašsaziņas līdzekļu padome (NEPLP), izstrādājot jauno sabiedriskā medija koncepciju, pamatā balstījusies uz Somijas pieredzi un tās sabiedrisko mediju YLE.

Kāda XXI gadsimtā ir sabiedriskā medija loma?

Mums jāsāk ar to, ko sabiedrība sagaida no medijiem. Ir trīs mediju funkcionēšanas veidi. Pirmais – amerikāņu pieeja, kad darbojas privāti finansētie komercmediji, kuru prioritāte – lai īpašnieki gūtu ienākumus, tāpēc tie nepievēršas tematiem, kas nav reklāmdevējiem interesanti. Otrais – sabiedriskie mediji, kas tika dibināti Lielbritānijā pagājušā gadsimta 20.-30.gados. To īpašnieks ir visa sabiedrība, kas šos medijus finansē, tā ļaujot atbalstīt demokrātiju un kultūru valstī. Un ir trešā mediju grupa – valsts mediji, kuriem arī it kā ir loma sabiedrības funkcionēšanā, tomēr primāri tiem jāatbalsta valdība un jāpanāk, lai sabiedrība atbalsta valdības politiku.

Par nožēlošanu lielai daļai cilvēku Austrumeiropā ir valsts mediju pieredze, jo Austrumeiropas valstis bija padomju ietekmes zonā. Kad padomju sistēma sabruka, valsts raidorganizācijas sāka sevi dēvēt par sabiedriskajām, tomēr pamatā saglabāja savu valsts raidorganizācijas būtību, kāda bija vēsturiski izveidojusies. Protams, šajās organizācijās ir žurnālisti, kas gatavo sabiedrībai svarīgus raidījumus, tomēr ir viena ļoti būtiska atšķirība starp sabiedrisku un valsts raidorganizāciju, un tā ir neatkarība gan no valsts, gan tirgus.

Šodien sabiedriskajiem medijiem ir dažādi izaicinājumi un viens no tiem – leģitimitāte. Daudzi cilvēki saka – kāpēc mums ir vajadzīgs sabiedriskais medijs XXI gadsimtā? Mana atbilde uz šo jautājumu – viss atkarīgs no tā, ko jūs no šā medija sagaidāt. Ja jums pietiek ar komercmediju piedāvāto saturu, tad, iespējams, jums nav vajadzīgs sabiedriskais medijs. Bet, ja jūs esat nācija, kas nav lielāka par trim miljoniem cilvēku, kuri runā vienā valodā, un ja jūsu valstī darbojas dažādas starptautiskas kompānijas, kas jūsu sabiedrībā ienes savu „saturu”, tad gan ir nepieciešamība padomāt, ka jums tomēr ir vajadzīgs sabiedriskais medijs. Ne jau kā monopols, bet kā medijs, kas sabiedrībai piedāvā vispusīgu skatījumu. Es teiktu – jums ir nepieciešams sabiedriskais medijs, un ne tikai klasiski radio un televīzija, bet arī interneta platforma, jo tā iespējams uzturēt jūsu kultūru un stiprināt demokrātijas procesus valstī.

Citās valstīs, piemēram, Lielbritānijā, Zviedrijā, Somijā sabiedriskie mediji arī saskaras ar leģitimitātes problēmu un jautājumu, vai maz sabiedriskais medijs šajās valstīs vēl ir vajadzīgs XXI gadsimtā? Un vairumā gadījumu atbilde ir – jā, tikai sabiedriskajiem medijiem vairs nav jādara dažas no tām lietām, ko tie vēsturiski darījuši.

Kas tās ir par lietām?

Vēsturiski, piemēram, BBC līdz pat Otrajam pasaules karam negatavoja ziņas, jo tajā laikā laikraksti bija ļoti spēcīgi un nevēlējās zaudēt savu tirgus nišu. Viņi ļāva BBC lasīt laikrakstu sagatavotās ziņas, bet nepiekrita, ka BBC veido oriģinālziņas. Tas mainījās Otrā pasaules kara laikā, jo vajadzēja aptvert plašu auditoriju.

Mūsdienās, iespējams, sabiedriskajam medijam nevajag aizrauties ar izklaides kultūru, jo to jau nodrošina komercsektors. Taču tajā pašā laikā ir nepieciešams, ka sabiedriskie mediji veido dialogu un diskusiju sabiedrībā. Medijs vairs nav tikai informācijas raidītājs, bet gan tam jāieņem komunikatora loma, lai veidotu atgriezenisko saiti ar auditoriju – ne tikai medijs „māca” auditoriju, bet aicina uz abpusēju viedokļu apmaiņu. Ja mēs strādājam kopā, tad nonākam pie jaunām atziņām, un šo procesu sauc par dialogu. Raidsabiedrības gan vēsturiski nav bijušas spēcīgas dialoga veidotājas, bet gan ieņēmušas tādu kā Budas lomu.

Taču sabiedriskajiem medijiem vajadzētu palīdzēt cilvēkiem veidot arī pašiem savu saturu – blogus, video un audio klipus. Ja reiz sabiedrība maksā par mediju, tad tai ir jābūt tiesībām palīdzēt medijam veidot ziņas atbilstoši savām interesēm. Līdz ar to sabiedriskā medija saturs kļūst arvien daudzveidīgāks un tajā parādās arvien vairāk balsu, kas nāk ne tikai no pašas raidorganizācijas, bet no plašāka sabiedrības loka.

Latvijas Televīzija ir politiski novājināta, tāpēc daļa sabiedrības nesaprot, kāpēc vispār uzturēt tik vāju mediju, īpaši, ja tās skatītāju skaits samazinās.

Es nevaru pateikt šiem cilvēkiem, kāpēc viņiem būtu jāmaksā par LTV. To var izdarīt tikai pati LTV, skaidri noformulējot savas vērtības, kas ir tās programmas pamatā, un tā pārliecināt cilvēkus akceptēt LTV.

Bet, ja man jautātu, kāpēc cilvēkiem maksāt par valsts vai politiķu kontrolētiem medijiem, tad mana atbilde skanētu – nē, sabiedrībai par tādiem medijiem nav jāmaksā. Taču, ja medijs strādā sabiedrības labā, tad par to ir jāmaksā. Latvijas sabiedrība ir vēl ļoti jauna ar vēl ļoti vāju izpratni par mediju lomu. Bet, ja patiesi piepildīsies labā griba un jūs izveidosit mediju, kas ir sabiedriskais pēc savas būtības, tad tas iegūs sabiedrības akceptu. Īpaši, ja jūs esat tik maza valsts tik lielā pasaulē. Vai jūs domājat, ka MTG rūpēsies par jūsu iekšzemes vajadzībām? Es šaubos. Latvijas tirgus MTG ir tikai mazs kartupelis – daļa no lielā reģionālā tirgus.

Ja jūs vēlaties veidot programmas par Latviju, ja vēlaties raidījumu, kas atklāj Latvijas cilvēku domas, dzīvi, Latvijas vēsturi, ja jūs vēlaties saņemt ziņas par to, kā konkrētās dienas notikumi ietekmēs Latvijas nākotni, tad jūs to nevarēsit panākt, importējot ārzemju filmas.

NEPLP ir radījusi jaunā sabiedriskā medija koncepciju, ar kuru arī jūs esat iepazinies. Kā jūs vērtējat piedāvāto jaunā medija modeli? Cik tas ir atbilstošs valstij, kur, kā pats teicāt, valsts mediji sevi ir tikai nosaukuši par sabiedriskajiem, taču vēl joprojām dzīvo ar padomju mantojumu?

Jūsu jautājumam ir vairāki aspekti – ko koncepcijas rakstītāji piedāvā, vai paredzētais jaunais medijs iederas Latvijā un ir atbilstošs Latvijas sabiedrībai, ņemot vērā tās pagātni.

Par pirmo – koncepcijā ir apskatīti četru valstu – Lielbritānijas, Zviedrijas, Nīderlandes un Somijas – sabiedriskie mediji. Tiem visiem ir gan atšķirīgi modeļi, gan struktūra. Lielbritānijas BBC ir aptuveni 23 000 darbinieku, 2,7 miljardi mārciņu budžets gadā un tas raida angļu valodā, tāpēc to var lietot auditorija arī ārpus Lielbritānijas robežām. Šie aspekti norāda, ka BBC modelis Latvijas situācijā neder.

Tad skatāmies uz Zviedriju un redzam, kas viņiem TV un radio un atdalīti. Esmu dzirdējis, ka šo modeli par piemērotu Latvijai uzskata daļa Latvijas radio darbinieku. Tomēr zviedru mediju politikas veidotāji izsaka viedokli, ka šo modeli ilgi vairs negrib uzturēt, jo tas ir pārāk dārgs, tāpēc sabiedrisko mediju modelis Zviedrijā varētu mainīties jau turpmākajos piecos gados. Tad kāpēc gan Latvijai sekot šā modeļa pēdās, ja reiz tas nav īpaši izdevīgs?

Tad kā nākamo minam Nīderlandes piemēru. Tur dažādas organizācijas ir izveidojušas sabiedrisko mediju un viņu ietekme medija darbā ir atkarīga no organizācijas biedru skaita. Vai Latvijā varētu ar šādu sistēmu sasniegt daudzveidīgu saturu?

Jāšaubās, tāpēc tālāk skatāmies Somijas modeli. Un tas izrādās ļoti piemērots Latvijai. Somija arī ir Baltijas jūras reģiona valsts un tai arī ir līdzīga vēsture, taču, kas ļoti svarīgi, – somi ir ļoti pragmatiski, ne ideoloģiski orientēti cilvēki. Somi uzskata – mēs esam ļoti maza nācija – mazāk nekā seši miljoni cilvēku, neliela teritorija, augsti nodokļi, dažādas tautības, kas ietekmē somu identitāti, tāpēc somi centās atbildēt uz jautājumu, kā veidot mediju biznesu, lai tas nestu pašiem labumu. Es domāju, ka Latvijai jārīkojas līdzīgi, neliekot akcentu uz ideoloģiskām lietām, bet domājot praktiski.

Kas attiecas uz to, vai piedāvātais modelis atbilst Latvijas situācijai, man jāatzīst, es to nevaru pateikt, jo neesmu latvietis, nezinu ne latviešu valodu, ne kultūru, nedzīvoju te un nemaksāju te nodokļus, nedz arī esmu precējies ar latvieti. Es domāju – ja reiz koncepcijas rakstītāji šādu modeli piedāvā, tad tas ir pietiekami reāls Latvijas situācijā. Galvenais – lai modelis būtu domāts Latvijas sabiedrībai, ievērojot tās vajadzības. Vai tieši šāds modelis simtprocentīgi tiks ieviests dzīvē? Nē, protams, nē! Tas ir plāns, tā nav realitāte. Koncepcijas īstenotājiem būs jābūt ļoti fleksibliem, lai pašreizējo vīziju par sabiedriskā medija modeli piemērotu reālajai dzīvei.

Ir četras lietas, kas rāda, vai šo plānu varēs vai nevarēs īstenot dzīvē: pirmā – politiskā griba, otrā – sabiedrības atbalsts, trešā – menedžmenta profesionalitāte un ceturtā – medija iekšējā kultūra – cik gatavs personāls būs pārmaiņām un kā šīs pārmaiņas realizēs.

Tā kā mūsu jaunā medija koncepcija ir veidota, balstoties uz Somijas modeli, lūdzu, izstāstiet, kādi plusi un mīnusi novēroti Somijas sabiedriskā medija darbībā?

Tas atkarīgs, kuru medija vēstures periodu mēs aplūkojam. Bet kopumā var teikt, ka Somijā sabiedrisko mediju nekad valsts nav kontrolējusi tā, kā tas bijis Latvijā, un otra lieta – valsts to nav finansējusi, jo sabiedrisko mediju vienmēr uzturējusi sabiedrība ar abonentmaksu. Taču ir viena lieta, kas lika mainīties sabiedriskajam medijam, un tā ir komercmediju parādīšanās 1985.gadā. Sākās sīva konkurence par auditoriju, un, piemēram, deviņdesmito gadu sākumā YLE izveidoja populārās mūzikas kanālu „Radio Mafia”. Deviņdesmitajos gados YLE bija digitalizācijas pionieris. Tas ļoti mainīja sabiedrisko TV, jo, ja jums ir digitālā TV, tad jums ir vairāk kanālu, jums ir lielāka satura izvēle. YLE nācās veidot jaunas progammas un biznesa nostādnes, atbilstošas digitālajai TV.

YLE jāiztur sīva konkurence ar komercmedijiem?

Jā, protams. YLE ir vadošais iekšzemes elektronisko ziņu veidotājs. Sabiedriskajam medijam auditorija veltī aptuveni 47-49% no visa TV skatīšanās laika. Bet ikdienā YLE – radio, TV un internets kopā – sasniedz aptuveni 85-88%.

Šie ir iespaidīgi skaitļi, jo LTV1 vērošanai skatītāji velta tikai 8% no laika, ko pavada pie TV.

Viens no aspektiem, kāpēc YLE ir tik sekmīgs auditorijas piesaistē, ir tas, ka kompānija Somijā strādā jau 80 gadus. Daudz kas atkarīgs ir arī no tā, kā kompānija pārvar krīzes. Ja raidorganizācija atļauj valstij vai politiķiem ar to manipulēt, tad, protams, skatītāji teiks – kāpēc gan mums šo TV skatīties? Bet, ja raidorganizācija parāda, ka to nevar ietekmēt, tad cilvēki sāk vērot – varbūt kaut kas mainīsies? Veiksme slēpjas arī apstāklī, ko medijs dara, nevis kā tas sevi prezentē publikai. Panākumi – tas nav tikai mārketings. Jā, tas ir vajadzīgs, bet nepietiek tikai ar runāšanu, ir arī jāstrādā.

Zīmolu menedžmentā ir svarīgi atšķirt zīmola veidolu un zīmola identitāti. Identitāte ir tas, kas jūsu kompānija patiesībā ir, bet zīmola veidols ir tas, kā cilvēki kompāniju uztver. Ja Latvijas sabiedriskie mediji saka – uz mums var paļauties, mēs esam uzticami, un ja tas ir tikai mārketinga veidols, tad cilvēki tam neticēs. Taču, ja sabiedriskie mediji patiesi ir tādi, par kādiem sevi pozicionē, tad gūs auditorijas uzticību.

Somijā mainās sabiedrisko mediju finansēšanas modeli no abonentmaksas uz mediju nodokli. Lūdzu, izstāstiet, kāpēc to nācās mainīt!

Vēsturiski abonentmaksu radio ieviesa Lielbritānija, un Somija šo modeli pārņēma. Abonentmaksas ideja bija, ka medijs veido no valdības neatkarīgu saturu. 98% iedzīvotāju bija radio, un viņi arī maksāja par to. Tad nāca televīzija, un mājsaimniecības maksāja arī par to. Taču tagad mediju lietošanas paradumi ir mainījušies un daļa cilvēku mediju programmas skatās internetā, par to nemaksājot. Vai tas ir godīgi? Nē.

Tāpēc viens no priekšlikumiem bija, ka abonentmaksa pārtop mediju nodoklī, ko maksā katra mājsaimniecība neatkarīgi no tā, vai tai ir vai nav televizors. Bija arī priekšlikums, ka daļu finansējuma sabiedriskajiem medijiem sedz arī biznesa uzņēmumi. Bija garas diskusijas, bet tika pieņemts lēmums, ka sabiedriskā medija nodoklis ir jāmaksā, jo YLE ir nozīmīga Somijas kultūras daļa. Medija nodoklis neieplūst valsts budžetā, bet tiek nodots tieši medijam. Nodokļu maksāšana jums kā pilsonim dod dažādas tiesības. Somijā ir progresīvā nodokļu sistēma, un mediju nodoklis ir atkarīgs no tā, cik lieli ir cilvēka ienākumi.

Latvijā nerimst diskusijas, ka nav vajadzīgs viens sabiedriskais medijs, bet jāļauj Latvijas radio un LTV strādāt atsevišķi. Kādi, jūsuprāt, būtu ieguvumi, ja radio un TV strādātu kopā?

Situācija Latvijā nav unikāla – daudz kur radio uztraucas, ka kopdarbībā TV dominēs. Taču ir iemesli, kāpēc strādāšana kopā ir atbalstāma. Mediji šodien „jāiepako”, jāintegrē atbilstoši cilvēku mediju lietošanas paradumiem. Strādāšana atsevišķi var mazināt medija auditoriju. Piemēram, jaunieši radio vairs neuzskata par mūzikas avotu, jo internetā var sameklēt un pats sakomplektēt mūziku, kas patīk. Un kas notiek, ja radio raida tiešraidē un nodrošina arī skatīšanās iespēju? Vai tas vairs ir radio vai kļūst jau par televīziju?

Vēl viena svarīga lieta – daudzi no mums domā, ka radošais process ir ļoti individuāla lieta, tomēr lielākā daļa radošu ideju nenāk no indivīda, bet gan kopā strādājot. Ja jūs tiešām vēlaties veicināt inovācijas un radošu vidi, tad jums ir jāsapulcina dažādi cilvēki. Radio cilvēkiem arī vajadzētu saprast, ka kopdarbībā viņiem pavērsies lielākas iespējas citā veidā izstāstīt savu stāstu – būs lielāka perspektīva kļūt par multimediju žurnālistiem.

Domāju, ka radio cilvēku reakcijas pamatā ir viens vārds – bailes. Es arī biju nobijies, kad precējos – man ceļgali trīcēja, stāvot altāra priekšā, bet es teicu „jā”, jo sapratu, ka mana dzīve kļūs labāka. Arī TV un radio tās būs savdabīgas laulības, un viņu dzīve gan kļūs labāka, gan arī viņi saskarsies ar dažādām „kopdzīves” problēmām kā jau ikvienā laulībā. Taču bailes nav labākais iemesls, lai neko nedarītu.