Ilustratīvs attēls no Pixabay.com
Patērētāju uzvedības paradoksi un to ietekme uz konkurenci
Pēdējā laikā Latvijā pieaug iniciatīvas, kuru mērķis ir veicināt patērētāju spēju pieņemt ekonomiski izdevīgākus lēmumus. Piemēram, Konkurences padome aicina izmantot cenu salīdzināšanas rīkus, lai izvēlētos izdevīgākās pārtikas preces, Latvijas Banka mudina hipotekāro kredītu ņēmējus apsvērt pārkreditēšanos un privātais sektors izstrādā tiešsaistes platformas informētākai izvēlei.[1] Taču praksē šie centieni bieži nesasniedz gaidīto efektu – lēmumi, ko pieņem patērētāji, nereti ir neracionāli. Kāpēc? To ietekmē dažādi kognitīvie aizspriedumi un informācijas apstrādes ierobežojumi, kas izraisa sistēmiskas novirzes no optimālas rīcības. Šādi uzvedības faktori ne tikai ietekmē individuālos patēriņa paradumus, bet arī būtiski nosaka konkurences dinamiku tirgū.
Patērētāju uzvedība: teorētiskais pamats
Tradicionālā ekonomikas teorija ir attīstījusi jēdzienu par homo economicus jeb “ekonomiskais cilvēks” – racionāls indivīds, kas rīkojas, balstoties uz pilnīgu vai pietiekamu informāciju, stabilām preferencēm un spēju pieņemt optimālus lēmumus savas labklājības maksimizēšanai.[2] Taču uzvedības ekonomikas atziņas[3] liecina, ka reālajā dzīvē lēmumu pieņemšanu būtiski ietekmē ierobežotas kognitīvās spējas, emocijas un dažādi sistemātiski aizspriedumi. Starp tiem izceļami:
· Noklusējuma un status quo efekts - patērētāji mēdz pieturēties pie iepriekšējām izvēlēm, arī tad, ja pieejamas objektīvi izdevīgākas alternatīvas. Šāda inerce veicina zema mobilitātes līmeņa saglabāšanos tirgū.
- Izvairīšanās no zaudējumiem – indivīdi sāpīgāk uztver zaudējumus nekā iespējamus ieguvumus. Līdz ar to pat potenciālais ieguvums no pārslēgšanās uz lētāku pakalpojumu netiek pietiekami novērtēts.
- Rāmējuma efekts – informācijas prezentācijas forma var būtiski ietekmēt patērētāja izvēli, pat ja faktiskā cena nemainās.
- Informācijas pārslodze – liels informācijas apjoms, īpaši salīdzinot neviendabīgus produktus, ierobežo efektīvu patērētāju izvēli. Šis fenomens īpaši izteikts finanšu un digitālajos tirgos.
- Sociālās ietekmes efekts – indivīdi bieži vien balsta savus lēmumus uz citu cilvēku rīcību vai atsauksmēm, nevis uz racionālu analīzi.
- Apstiprinājuma aizspriedums – cilvēki mēdz meklēt un pieņemt informāciju, kas apstiprina viņu jau esošos uzskatus, ignorējot pretējus faktus.
Šie un virkne citi uzvedības aizspriedumi[4] var būtiski ietekmēt patērētāju uztveri un lēmumus.
Tirgus dalībnieku stratēģijas un informācijas asimetrija
Jāatzīmē, ka tirgus dalībnieki nereti izmanto šos kognitīvos aizspriedumus savā labā, pastiprinot tos ar mērķtiecīgām stratēģijām.[5] Tiek apzināti radīta informācijas neskaidrība, ierobežota salīdzināmība vai izstrādāti produkti ar sarežģītām cenu struktūrām (piemēram, pilienveida cenošana[6]).[7]
Turklāt pastāv būtiska informācijas asimetrija – uzņēmumi bieži ir labāk sagatavoti manipulēt ar patērētāju uzvedību nekā patērētāji ir spējīgi pretoties šādām ietekmēm.[8] Mūsdienu digitālajā ekonomikā informācijas asimetrija kļūst vēl izteiktāka, jo tirgus dalībnieki var izmantot datus un algoritmus, lai prognozētu un ietekmētu patērētāju uzvedību. Piemēram, personalizēta cenu noteikšana interneta veikalos ļauj piedāvāt dažādas cenas dažādiem lietotājiem, balstoties uz viņu iepriekšējo uzvedību vai meklēšanas vēsturi.[9]
Rezultātā tiek ietekmēts arī konkurences process, radot situācijas, kurās tirgus dalībnieki var izmantot patērētāju vājās vietas, lai ierobežotu konkurenci, palielinātu vai saglabātu savu varu tirgū. Vienlaikus, šādai patērētāju uzvedībai ir nevis gadījuma rakstura, bet tā ir sistemātiska un paredzama[10], tāpēc ir svarīgi to ņemt vērā, novērtējot konkurences apstākļus un tirgus darbību.
Uzvedības ekonomikas integrācija konkurences tiesību analīzē
Uzvedības ekonomika sniedz nozīmīgu ieguldījumu konkurences tiesību attīstībā, jo tā ļauj precīzāk novērtēt faktisko patērētāju rīcību, nevis balstīties uz teorētiskām racionālas uzvedības pieņēmumiem.
Piemēram, tirgus definēšana konkurences analīzē tradicionāli balstās uz patērētāju reakciju uz cenu izmaiņām. Tomēr, ja patērētāji ir inerti vai pakļauti aizspriedumiem, reaģēšanas iztrūkums uz cenu izmaiņām var norādīt uz šaurāku tirgus robežu, nekā to paredz teorija. Tas nozīmē, ka pat ja produkti ir fiziski līdzīgi (piemēram, zīmolu un ģenēriskie medikamenti[11]), patērētāju uzvedība var liecināt, ka tie faktiski nepilda aizvietotāju funkciju.
Līdzīgi, dominējošā stāvokļa analīzē jāņem vērā patērētāju uzvedības ietekmēšanas šķēršļi, kas var palielināt tirgus dalībnieku iespējas īstenot konkurenci ierobežojošas stratēģijas. Piemēram, ja patērētāji nespēj efektīvi salīdzināt piedāvājumus vai nevēlas mainīt pakalpojumu sniedzēju, tirgus dalībnieks ar salīdzinoši mazu tirgus daļu var rīkoties neatkarīgi no konkurences spiediena. Šie paši apsvērumi attiecas arī uz apvienošanās novērtējumu - ja patērētājiem ir grūtības salīdzināt dažādus piedāvājumus vai viņi ir inerti, apvienošanās var radīt būtiskāku konkurences samazinājumu, nekā tradicionālās ekonomikas modeļi vai pieejas to paredz.
Ņemot vērā uzvedības faktorus, konkurences iestādēm būtu jāpaļaujas uz empīriskiem datiem par reālu patērētāju rīcību, nevis uz hipotētiskām aptaujām vai pieņēmumiem. Dabiskie eksperimenti, vēsturisko cenu izmaiņu (pieprasījuma elastības) analīze un tirgus dalībnieku A/B testu[12] rezultāti var sniegt daudz precīzāku ieskatu konkurences apstākļos.
Jāuzsver, ka arī paši tirgus dalībnieki nav pasargāti no uzvedības aizspriedumiem. Piemēram, pārāk liels optimisms attiecībā uz tirgus iekarošanu[13] var novest pie pārvērtēta jaunu uzņēmumu ienākšanas tempa. Tādējādi konkurence šķietami var būt aktīva, bet ilgtermiņā efektīva konkurence nenostiprinās.
Uzvedības ekonomika kā instruments konkurences politikas pilnveidei
Uzvedības ekonomikas integrācija konkurences politikā paver iespēju daudz precīzāk izprast patērētāju izvēles un tirgus dalībnieku rīcības motīvus. Tā ļauj ieraudzīt ne tikai reakcijas uz cenu izmaiņām, bet arī to, kā psiholoģiski mehānismi ietekmē konkurences dinamiku. Šī pieeja piedāvā jaunu paradigmu – tādu, kurā patērētājs tiek aplūkots kā reāls indivīds ar ierobežotām spējām, bet paredzamiem uzvedības modeļiem, kurus iespējams analizēt un ņemt vērā politikas veidošanā.
Lai šis potenciāls tiktu pilnvērtīgi izmantots, būtiska ir cieša sadarbība starp konkurences uzraudzības iestādēm, politikas veidotājiem un akadēmisko vidi. Īpaši nozīmīga loma ir empīriskiem pētījumiem, kas balstās uz Latvijas tirgus datiem – tie var palīdzēt identificēt uzvedības aizspriedumus un to izmantošanas sekas dažādos Latvijas tirgos. Šāda zināšanu bāze ļauj veidot regulējumu, kas ir balstīts ne vien teorijā, bet arī praksē novērojamā rīcībā.
Ilgtermiņā tas ļautu konkurences politikai kļūt ne tikai reaģējošai, bet arī proaktīvai – spējīgai savlaicīgi pamanīt un novērst sistemātiskas nepilnības pirms tās pāraug būtiskos tirgus kropļojumos.
Gudra konkurences politika nenozīmē tikai sodīt, bet arī laikus pamanīt riskus un veidot tirgus vidi, kas palīdz patērētājiem pieņemt labākus lēmumus. Šāda pieeja stiprina konkurences politikas spēju ne tikai veicināt ekonomisko efektivitāti, bet arī aizsargāt sabiedrības kopējo labklājību.
Rakstā izteiktais viedoklis ir tikai un vienīgi tā autora viedoklis un tas ne vienmēr atspoguļo Konkurences padomes viedokli.
Autors ir Konkurences padomes Ekonomiskās analīzes un apvienošanās departamenta direktors
[1] Skatīt https://shorturl.at/eGSb9, https://shorturl.at/ITufc un https://shorturl.at/f5lnI
[2] Matthew Rabin, A perspective on psychology and economics, European Economic Review, Volume 46, Issues 4–5, 2002, Pages 657-685,
[3] Walker, M. (2017). Behavioural economics: the lessons for regulators*. European Competition Journal, 13(1), 1–27.
[4] Izvērstāku sarakstu ar dažādiem uzvedības aizspriedumiem skatīt https://thedecisionlab.com/biases
[5] Ofiice of Fair Trading (2010), What does Behavioural Economics mean for Competition Policy?
[6] Pilienveida cenošana (angļu: drip pricing) ir taktika, kurā uzņēmums sākumā piedāvā šķietami zemu cenu, bet pirkuma gaitā pakāpeniski pievieno obligātas papildu izmaksas. Šo pieeju pastiprina rāmējuma efekts – sākotnējā cena šķiet izdevīga – un inerces efekts – patērētājs nevēlas sākt visu procesu no jauna. Rezultātā patērētājs bieži vien tomēr izvēlas pabeigt pirkumu, pat ja galējā cena ir krietni augstāka nekā sākumā redzētā. Šī prakse ir īpaši izplatīta interneta vidē, piemēram, pērkot aviobiļetes, kur pilnā cena kļūst redzama tikai pēc vairākiem soļiem un informācijas ievades. Office of Fair Trading (2010), “The impact of price frames on consumer decision-making, Economic Discussion paper”.
[7] Ellison, G. and S. Ellison (2009), “Search, Obfuscation, and Price Elasticities on the Internet”, Econometrica, Vol. 77/2, pp. 427-452.
[8] Spiegler, R. (2006), “Competition over agents with boundedly rational expectations”, Theoretical Economics, Vol. 1, pp. 207–231.
[9] Priester, A., Robbert, T. & Roth, S. A special price just for you: effects of personalized dynamic pricing on consumer fairness perceptions. J Revenue Pricing Manag 19, 99–112 (2020).
[10] Ariely, D. (2008), Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, HarperCollins.
[11] Frank, R. G., & Salkever, D. S. (1997). Generic Entry and the Pricing of Pharmaceuticals. Journal of Economics & Management Strategy, 6(1), 75–90.
[12] A/B testi ir metode, ko izmanto, lai salīdzinātu divas alternatīvas versijas kādam produktam, pakalpojumam vai tīmekļa vietnes elementam (piemēram, cenu, reklāmas, pogas dizainu utt.), un novērtētu, kura no versijām izraisa labāku patērētāju reakciju. Piemēram, tirgus dalībnieks var rādīt vienai patērētāju grupai (A) vienu reklāmas versiju, bet citai grupai (B) – citu. Salīdzinot abu grupu uzvedību (piemēram, klikšķu skaitu, pirkumu īpatsvaru), tirgus dalībnieks iegūst empīrisku ieskatu, kura versija ir efektīvāka. Tādējādi A/B testēšana ļauj tirgus dalībniekiem empīriski pārbaudīt pieņēmumus par patērētāju uzvedību, pielāgot savus piedāvājumus, pamatojoties uz faktisku reakciju un identificēt uzvedības aizspriedumus, piemēram, kā dizaina maiņa ietekmē izvēli vai kā noteiktas cenas "rāmējums" ietekmē pirkuma lēmumu.
[13] Camerer, C. and D. Lovallo (2019), “Overconfidence and excess entry: An experimental approach”, in Choices, Values, and Frames, Tor, A. (2002), “The Fable of Entry: Bounded Rationality, Market Discipline, and Legal Policy”, Michigan Law Review, Vol. 101/2.