Personalizācija biznesā ir kļuvusi par spēcīgu mārketinga rīku, mainot veidus, kā uzņēmumi mijiedarbojas ar klientiem un otrādi. Arvien biežāk redzam uzņēmumus, kuri izmanto dinamiskos cenu noteikšanas algoritmus, kas izrēķina, cik mēs katrs maksāsim par konkrēto produktu vai pakalpojumu. Šāda cenu piemērošanas stratēģija raisījusi sabiedrības diskusijas par personalizācijas ētiku, jo radušās bažas par negodprātīgu klientu datu izmantošanu. Lai saglabātu patērētāju uzticību, uzņēmumiem ir svarīgi veidot skaidru un visiem pieejamu personalizācijas politiku, kas nodrošina līdzsvaru starp peļņas palielināšanu un klientu apmierinātību.
Personalizācija sniedz priekšrocības gan uzņēmumiem, gan klientiem. Klientiem tiek radīta viņu individuālām vēlmēm un vajadzībām pielāgota iepirkšanās pieredze, savukārt uzņēmumiem tā palīdz optimizēt ieņēmumus un samazināt izmaksas jaunu klientu piesaistīšanai un saglabāšanai.
Nav šaubu, ka personalizācija var kalpot par spēcīgu instrumentu, lai izveidotu abpusēji izdevīgas attiecības starp uzņēmumu un patērētāju, tomēr uzņēmējiem jāņem vērā, ka ar lielu datu apjomu nāk arī liela atbildība.
Visticamāk, ka nevienam nav iebildumu pret personalizāciju saturā vai, saņemot īpašas atlaides un piedāvājumus. Tāpat varam saprast pieeju cenas mainīt atkarībā no noteiktiem apstākļiem, piemēram, pieprasījuma vai diennakts laika. Šādu praksi – dinamisko cenu noteikšanu – visbiežāk piekopj aviācijas, tūrisma un taksometru un privāto transporta pakalpojumu nozarē. Piemēram, aviobiļetes un viesnīcu istabas dārgākas būs vasaras sezonā, kamēr taksometru cenas palielinās sastrēgumu stundās. Šāda cenu stratēģija tiek uzskatīta par godīgu un pārredzamu, jo cenu izmaiņas tiek balstītas uz tādiem objektīviem kritērijiem kā pieprasījums un noslogojums. Labs piemērs ir arī e-komercijas uzņēmumi, kuri klientiem piedāvā atbilstošus piedāvājumus, balstoties uz viņu pirkumu vēsturi un uzvedību mājaslapā. Taču, tiklīdz uzņēmumi sāk dažādiem klientiem piedāvāt atšķirīgas cenas, atkarībā no viņu gatavības maksāt un citiem iespējamiem diskriminējošiem faktoriem, var rasties jautājumi par ētiku.
Viena no galvenajām bažām ir negatīvā ietekme uz patērētāju uzticēšanos un uzņēmuma reputāciju. Daudzus patērētājus satrauc veids, kā uzņēmumi izmanto viņu personisko informāciju, lai noteiktu un pielāgotu cenas. Ja uzņēmumi nav godīgi, izmantojot personalizāciju cenu veidošanā, tas var radīt arī izvēles slazdu lojāliem lietotājiem – atteikties no produkta vai pakalpojuma pavisam vai maksāt par to pārmērīgi augstu cenu.
Vēl viena problēma ir iespējama diskriminācija personas datu dēļ. Personalizācijas algoritmi var netīšām diskriminēt noteiktas cilvēku grupas, pamatojoties uz viņu sniegtajiem datiem par rasi, dzimumu vai sociālekonomisko stāvokli.
Tā, piemēram, globālā mērogā par nesamērīgu cenu paaugstināšanu noteiktām klientu grupām daudz kritizēti ir uzņēmumi Amazon, Netflix un Uber. Vēl viens spilgts piemērs ir modes preču mazumtirgotāji, nosakot augstākas cenas lielizmēra apģērbam. Lai arī visi kritizētie uzņēmumi regulāri veic uzlabojumus, tas joprojām ir pastāvīgs izaicinājums, un uzņēmumiem ir jāsaglabā modrība, lai jau preventīvi novērstu diskriminācijas iespējamību savos personalizācijas algoritmos.
Runājot par sabiedrības sentimentu, šāda cenu personalizēšana tiek uztverta kā neētiska vai labākajā gadījumā – morāli neitrāla rīcība. Ārzemēs veiktie pētījumi liecina, ka patērētāji nevēlas maksāt dažādas cenas par vienu un to pašu produktu. Piemēram, 76% norāda, ka viņus satrauc doma, ka citi lietotāji par to pašu preci vai pakalpojumu maksā mazāk, savukārt 86% uzskata, ka šādi cenošanas principi nav ētiski. Turklāt lielākā daļa aptaujāto savu viedokli nemaina arī tad, ja viņi ir tie, kuri gūst priekšrocības cenu diskriminācijas dēļ[1].
Lai izvairītos no šīm negatīvajām sekām, uzņēmumiem, kas praktizē vai vēl tikai domā par dinamisku cenu ieviešanu, katrā uzņēmējdarbības solī ir jādomā par visiem klientiem – lai ikviens būtu apmierināts par saņemto preci vai pakalpojumu un gribētu to izmantot arī turpmāk. Tai ir jābūt godīgai un caurskatāmai priekšrocību apmaiņai. Ja arī tiek pieļautas situācijas, ka kādai klientu grupai tiek paaugstināta cena, ir jādomā par citiem veidiem, kā piedāvāt papildu pievienoto vērtību, piemēram, lojalitātes atlaides.
Tāpat ir jāņem vērā personas datu konfidencialitātes aspekti, veidojot uzņēmuma privātuma politiku. Tehnoloģiju analītikas uzņēmuma Vailor lietotāju pieredzes aptaujā katrs piektais respondents norādījis, ka ir bažīgs par to, kādiem mērķiem tiek izmantoti viņa personīgie dati. Gana satraucoši arī tas, ka tikai ceturtā daļa interneta lietotāju saprot, ko nozīmē un kā strādā tā saucamie “cookies” jeb sīkdatnes[2]. Tāpēc uzņēmējiem jādomā ne tikai par godprātīgu un drošu personas datu izmantošanu un uzglabāšanu, bet arī par savu klientu izglītošanu, lai abām pusēm ir skaidri spēles noteikumi. Tas iekļauj arī iespēju atteikties no savu personas datu sniegšanas un personalizācijas, ja klients tā vēlas.
Atbildīgi veidota un izpildīta, dinamiskā cenu noteikšanas stratēģija var palielināt gan uzņēmuma peļņu, gan klientu apmierinātību. Lai to izdarītu, uzņēmumiem par prioritāti ir jāizvirza patērētāju datu privātums un drošība, nodrošinot ētikas principiem atbilstošu personalizācijas līmeni, kā arī nediskriminējot noteiktas klientu grupas. Būdami godīgi un caurredzami, uzņēmumi iegūs konkurences priekšrocības, vienlaikus saglabājot sabiedrības uzticību un uzņēmuma reputāciju, kas ir būtiski jebkuram biznesam mūsdienu digitālajā laikmetā.
Autore ir TRY Dig Latvia vadītāja
[1] Progressive Pricing: The Ethical Case for Price Personalization | SpringerLink
[2] Navigating the value of ethical personalization — Valoir
Pagaidām nav neviena komentāra