Daudzi no patērētājiem ir saskārušies ar situāciju, kad, pērkot kādu produktu vai pakalpojumu, var apjukt, jo vairākiem zīmoliem vai precēm ir ļoti līdzīgi nosaukumi un vizuālie noformējumi. Visbiežāk šādas situācijas nav sagadīšanās, bet gan apzināta palīšana zem sveša zīmola. Šāda prakse ir negodīga, bet lielākoties likumīga, tāpēc to pielieto pat lieli uzņēmumi.

Praksē ir daudzi gadījumi, kad viens uzņēmums izmanto cita uzņēmuma radītu zīmolu, veicot vien dažas nenozīmīgas izmaiņas, lai tas nebūtu identisks, attiecīgi, lai nebūtu nekādu problēmu likuma priekšā, un, palienot zem sveša zīmola, maldina patērētājus. Sava preču zīme uzņēmumam diemžēl negarantē 100% aizsardzību pret negodīgiem pakaļdarinājumiem vai viltojumiem.

Pirms kāda laika sabiedrībā izskanēja tiesvedība, kuru sāka Latvijas majonēzes ražotājs SIA “Balttur–R”, jo viņu iepakojumu Provansas majonēzei “Francis” atdarināja kāds Igaunijas uzņēmums.

Vēl pirms kāda laika medijos tika salīdzinātas divu veidu konfektes – Lietuvā ražotās „Migle” un skandināvu koncernam „Orkla” piederošās „Laimas” ražotās konfektes „Laime”, kurām ir ļoti līdzīgi iepakojumi. Atšķirības, protams, ir – „Laime” rakstīts citādā burtveidolā, tās ietītas tumšāksarkanā papīriņā, uz „Migle” iepakojuma konfektes nosaukumu ieskauj dzelteni stari, savukārt nosaukumu „Laime” – gan dzelteni, gan citā krāsā. Taču tās ir atšķirības, kuras patērētājs pirmajā acu uzmetienā var nepamanīt, un bieži vien arī nepamana.

Arī skolas un augstskolas manipulē ar nosaukumiem

Zīmola atdarināšanu iespējams novērot arī citās nozarēs, piemēram, izglītības jomā. Savulaik ar aktīvām reklāmām studēt gribētājus aicināja augstskola EIHSEBA, kuras nosaukumā nav iespējams nesaskatīt līdzību ar biznesa, mākslas un tehnoloģiju augstskolu RISEBA. Daudzi studenti iestājās, domājot, ka studēs šīs augstskolas filiālē, neapjaušot, ka tā ir pavisam cita izglītības iestāde.

Līdzīga situācija ir arī tālmācībā – Latvijā darbojas Rīgas Tālmācības vidusskola, kura izglīto kopš 2009. gada, vēlāk darbību sākusi arī Rīgas 1. Tālmācības vidusskola un Tālmācības vidusskola Rīgas 1. vidusskola. Arī šajā gadījumā topošie skolēni nereti apjūk, domādami, ka mācās vienā skolā, bet patiesībā ir iestājušies pavisam citā. Ja gadījumā ar konfektēm un majonēzi patērētājam nodarītā skāde vēl nav tik liela, un nākamreiz iepērkoties iepakojums visticamāk tiks pētīts rūpīgāk, tad iestāšanās pavisam citā mācību iestādē ir daudz nepatīkamāka situācija.

Tas, ka šādas situācijas atkārtojas gadu no gada, liecina, ka arī 21. gadsimtā joprojām tiek izmantotas tādas pašas mārketinga metodes kā postpadomju periodā, kad Latvijā varēja iegādāties “Panasoniks” tehniku un citus brīnumus. Mūsdienās izmantotās metodes kļūst aizvien rafinētākas, tāpēc arī tiesvedības lielākoties beidzas ar to, ka juridiski nav iespējams pierādīt, ka zīmols ticis aizgūts. Izskatot šādus gadījumus tiesā, tiek vērtēts, cik daudz asociācijas ar konkrēto aizgūto zīmolu patērētājiem veidojas vienā un otrā gadījumā.

Negodīgi, bet likumīgi

Absolūti lielākajā daļā gadījumu tā ir apzināta taktika – kāpēc radīt savu, ja var palīst zem sveša?! Tā, protams, nav tikai Latvijas situācija, jo šāda prakse tiek izmantota visā pasaulē. Ne vienmēr šāda rīcība sakņojas izdomas trūkumā vai vēlmē ietaupīt, reizēm tā vienkārši ir bezkaunīga tirgus pozīciju iekarošana. Tas ir negodīgi, bet likumīgi, un kārtējo reizi apliecina, ka likumi nav pilnīgi.

Jāpiezīmē, ka tiesu praksē ir arī situācijas, kad preču zīmes tiek veiksmīgi apstrīdētas. Tā bija gadījumā ar Teātra Vīna Studiju Valmierā, kas bija ļoti līdzīga komercapzīmējumam Vīna Studija, kas ticis lietots jau senāk. Tiesa šādu rīcību definēja kā negodprātīgu, jo, ņemot vērā preču zīmes Vīna Studija ievērojamo atpazīstamības līmeni Latvijā, bija neiespējama situācija, ka apstrīdētās preču zīmes īpašnieks, sākot komercdarbību identiskā uzņēmējdarbības nozarē, iepriekš nezināja, ka preču zīme Vīna Studija Latvijā jau ilgstoši tiek izmantota cita uzņēmuma komercdarbībā. Neraugoties uz to, apstrīdētās preču zīmes īpašnieks izveidoja un pieteica reģistrācijai preču zīmi, kas atveido plaši pazīstamo preču zīmi Vīna Studija, pievienojot tikai papildu aprakstošu elementu “Teātra”.

Izdomas vai finanšu trūkum?

Nenoliedzami, gadās situācijas, kad līdzības rodas neapzināti vai izdomas trūkuma rezultātā. Ir gadījumi, kad grēko arī reklāmas aģentūras. Iepērkoties Skandināvijas lielveikalos, plauktos nereti var redzēt etiķetes, kas līdzīgas Latvijas produktiem. Zīmolu līdzības rodas arī ierobežotu finanšu resursu rezultātā, piemēram, partijas „No sirds Latvijai” (šobrīd partijas darbojas ar nosaukumu “Atmoda” un arī ar citu logo) priekšvēlēšanu kampaņai izmantotais logo bija praktiski identisks logotipam, ko par vienu dolāru tirgo interneta attēlu veikals „Vector Stock”. To pašu logo bija iegādājušies teju 200 cilvēki.

Tas, ka mūsdienu komunikācijas vidē dominē internets, nozīmē, ka šādas līdzīgas preču zīmes ātri vien tiek pamanītas. Un pat gadījumos, ja lieta nenonāk līdz tiesvedībai, uzņēmuma tēls var tikt krietni pabojāts. Tāpēc aicinu reklāmas un mārketinga cilvēkus neslinkot, bet likt lietā visu savu radošumu un izdomu, lai radītu ko jaunu un nebijušu, nevis izmantotu citu cilvēku paveikto.

Autore ir mārketinga eksperte, Biznesa augstskolas “Turība” docente