Kārlis Zembergs. Publicitātes foto.
Kā tas nākas, ka lietas un parādības, kuras vēl pirms dažiem gadiem tika uzskatītas par neiedomājamām un neiespējamām, šodien ir kļuvušas par “normālām”, gandrīz “ikdienišķām”?
Vērojot klaji populistisku politiķu uzvedību un kvēlos šādas politikas atbalstītājus, var rasties bezspēcības sajūta. Sak, ko nu es viens pats varu padarīt pret šo masveidīgo kustību? Tomēr pretoties morāli nepieņemamu parādību normalizācijai ir mūsu spēkos un vienlaikus tā ir arī mūsu atbildība. Padarot par normu to, kas nediskriminē citus, kas pieņem dažādību cilvēkos un kā augstāko vērtību saglabā cilvēka pamata tiesības – uz dzīvību, veselības aizsardzību, izglītību, sociālo drošību, taisnīgu un labvēlīgu darba vidi.
Normalizācija kā varas mehānisms
Normalizācija ir process, kurā noteiktas prakses, uzvedība un idejas pakāpeniski tiek padarītas par dabiskām un pašsaprotamām. Filozofs Mišels Fuko, kurš pētīja sabiedrības un varas attiecības, normalizācijā saskatīja vienu no varas mehānismiem. Ideju, uzskatu un priekšstatu normalizācija darbojas caur dažādām institūcijām izglītībā, veselības aizsardzībā, tiesību sistēmā, un normalizācija nav tikai stāsts par kārtības uzturēšanu sabiedrībā, bet arī par varas īstenošanu pār cilvēkiem. Tie, kam pieder vara bieži vien arī definē to, kas ir un, kas nav normāli – sabiedrībā dabiski veidojas dominējošas grupas un tādas, kas tiek marginalizētas un izstumtas.
Tas notiek pakāpeniski, sabiedrībai pierodot pie “jaunā normālā”, un, piemēram, tas, kas politiķa darbībā tika uzskatīts par nepieņemamu un nejēdzīgu Baraka Obamas prezidentūras laikā, ir gluži normāls Donalda Trampa pasaulē. Kliedzošākais piemērs šobrīd, protams, ir Krievijas izvērstais karš Ukrainā, kas pamazām ir pārvērties par daļu no mūsu ikdienas dzīves, lai gan mēs apzināmies, ka šāda mēroga ļaunums nedrīkstētu būt normalizēts.
“Normālo” konstruē komunikācija un influenceri
Komunikācija ir viens no spēcīgākajiem instrumentiem, kas tiek likts lietā, lai plašāku sabiedrību pieradinātu pie jaunām idejām, izpausmēm un jaunas realitātes. To apzinoties, zīmoli aktīvi iesaistās, padarot par “normu” to, kā jāizskatās modernam cilvēkam, kādam jābūt mājoklim, kādas ir dzimumu lomas sabiedrībā, kāda ir t.s. “ideālā ģimene” utml. Aizvien pieaugoša te ir influenceru loma – Deivids Bekhems normalizē maskulīnā vīrieša tēlu, Kima Kardašjana, Kailija Dženere, Kjāra Feranji demonstrē to, kā uzvedas, ko domā un izvēlas mūsdienīga sieviete. Precīzāk, – rada priekšstatu.
Globāli atpazīstamas un apbrīnotas mediju zvaigznes definē sabiedrības priekšsstatus par normālo visā pasaulē, tāpēc izšķiroši nozīmīga ir komunikācija par atšķirīgo no šīs iedomātās “normas”. Piemēram, Pamela Andersone, kura iestājas par autentisku, dabisku izskatu medijos, atsakās no kosmētikas lietošanas un ir pret attēlu apstrādi, ar mērķi uzlabot cilvēku izskatu (t.s. “filtru” kultūra un tās pretinieki). Viņas mudinājumam atteikties no attēlu apstrādes ir daudz sekotāju un tas rāda, ka plašāka sabiedrība var iestāties arī pret glamūrīgo, mākslīgi konstruēto realitāti.
Zīmolu atbildība – iestāties par cilvēcīgumu
Zimoliem ir iespēja iestāties un veicināt jēdzīgu, humānu lietu normalizāciju – var izraudzīties vienu tēmu, par kuru zīmols iestājas un komunicēt to iespējami intensīvi. Latvijā ir daži gana pamanāmi piemēri – viendzimuma pāri var droši doties uz Swedbank un pieteikties hipotekārajam kredītam, definējot sevi kā ģimenes, nevis “labākos draugus”, Luminor piedāvā īpaši draudzīgus klientu apkalpošanas nosacījumus bēgļiem no Ukrainas, uzskatāmi demonstrējot attieksmi pret agresorvalsti, PwC Latvija runā par dažādības un iekļaušanas jautājumiem darba tirgū, bet Latvijas radio kampaņa “Dod pieci!” ik gadu mums atgādina par empātijas un cilvēcīguma nozīmi. Mums vajag vairāk zīmolu, kuri savās kampaņās iestātos pret melu normalizēšanu mūsu ikdienā, pret vardarbību ģiemenēs un diskrimināciju darba tirgū, pret agresīvu uzvedību skolās, pret populisma un neiecietības izpausmēm politikā, runātu par cilvēku mentālo veselību. Problemātisko jomu ir daudz, aktīvu zīmolu, kas iestātos par cilvēcību – daudz mazāk.
Attur bailes un vērtību trūkums
Mana pieredze rāda, ka no soļa savās kampaņās izmantot ko agrāk neredzētu, neierastu, zīmolus attur divi galvenie šķēršļi – bailes palikt nesaprastiem un vērtību trūkums. Ja pirmais šķērslis ir pārvarams, demonstrējot piemērus no pasaules (un arī Latvijas), kur zīmoli bijuši gana drosmīgi, otrs šķērslis ir problemātiskāks. Uzņēmumi mēdz runāt par vērtībām – ilgtspēju, iekļaušanu, cilvēktiesībām –, taču bieži vien šie ir izdomāti vēstījumi, kam ir maz sakara ar konkrēto uzņēmēju uzskatiem un pārliecībām. Ja ir tā, tad vadītājs parasti nesaskata vajadzību “lieki riskēt”, “tracināt sabiedrību”, lai savā kampaņā iestātos pret kādu nejēdzību. Tam ir sava ēnas puse – zīmoli, kas nepārstāv vērtības, ir “ne cepti, ne vārīti”, proti, ar komunikācijas troksni pieblīvētajā pasaulē, tie vienkārši izgaist. Tikai tad, ja cilvēks pats dzīvo ar konkrētu vērtību, tas būs gatavs drosmīgam solim kļūt par pirmo, kas iestājas pret vairākuma pārliecību, par kādas diskriminētas grupas tiesībām. Un šādi zīmoli kļūst pamanāmi, jo uzdrīkstas būt atšķirīgi.
Pārmaiņas politikas laukā, kas lielā mērā izriet no komunikācijas plašajām iespējām, pamatoti uztveram kā līdz šim lielāko izaicinājumu demokrātijai. Izšķirošas te ir un būs mūsu vērtības, kā arī aktīva pilsoniskā nostāja jautājumos, kuru normalizāciju pieļaut nedrīkstam. Klusēšana šajā gadījumā nav “zelts” – spēcīgu zīmolu un atpazīstamu personību atbildība ir iestāties par cilvēcīgumu, nereti nostājoties pret skaļu, mūždien neapmierinātu un dažādību nepieņemošu sabiedrības daļu.
Autors ir Omnicom Media Group vadītājs Latvijā un Igaunijā.