Toms Briedis. Publicitātes foto.
Pēdējos mēnešos, piedaloties Eiropas Influenceru marketinga asociācijas (EIMA) sanāksmēs, bieži pie sevis pasmaidu un nekautrējoties to arī saku saviem Eiropas kolēģiem, ka esmu kā sūklis šai telpā. Sēžu, klausos, uzsūcu informāciju par regulējumiem, likumiem, ierobežojumiem, prasībām, kas citur jau darbojas, bet līdztekus ir samērā attāli no Latvijas dienaskārtības. Loģiski – lieli tirgi, milzīga auditorija, citi mērogi. Bet tad padomāju vēlreiz un atskārstu – Eiropā nekas nav lokāls!
Tas, kas šodien tiek ieviests Francijā, Vācijā, Spānijā vai Itālijā, rīt nonāk pie Eiropas Komisijas, parīt jau tiks ierakstīts vadlīnijās, un pēc tam jau kļūst par realitāti arī mums Latvijā. Tāpēc jautājums nav par to, vai influenceri jeb digitālā satura autori kļūs par medijiem, bet gan – kad un kādā formā tas notiks.
Virzība uz medija statusu
Eiropas regulējuma pamats pašreiz ir Audiovizuālo mediju pakalpojumu direktīva. Tas sākotnēji tika veidots televīzijai un on-demand platformām, piemēram, Netflix, Youtube, Spotify, bet realitāte ir panākusi likumīgu regulējumu, kas šodien arvien biežāk tiek interpretēts arī influenceru kontekstā.
Loģika ir vienkārša: ja tu regulāri veido video saturu, tev ir plaša auditorija, tu ietekmē sabiedrību, turklāt pelni no reklāmas, tātad tu arvien vairāk izskaties pēc medija, nevis vienkārši “cilvēka internetā”. Tāpēc Eiropa sāk šo situāciju saukt īstajos vārdos.
Spānija kā piemērs
Viens no skaidrākajiem piemēriem patlaban ir Spānija. Tur influenceri, kuri sasniedz noteiktus sliekšņus, tiek definēti kā “īpašas nozīmes lietotāji”, un uz viņiem sāk attiekties daļa no audiovizuālo mediju regulējuma.
Kritēriji ir ļoti konkrēti:
- vismaz 300 000 eiro gada ieņēmumi no satura aktivitātēm;
- vismaz 1 miljons sekotāju vienā platformā (vai 2 miljoni kopā);
- vismaz 24 publicēti video gadā.
Sasniedzot šo līmeni, tas vairs nav “hobijs ar reklāmām”, influenceriem ir jāreģistrējas attiecīgajā reģistrā, un viņus sāk kvalificēt kā audiovizuālo pakalpojumu sniedzējus noteiktu pienākumu ietvarā. Svarīgākais, ka to visu regulē likumi.
Cipari runā paši
Regulatori neakcentē šo tēmu ideoloģijas dēļ, bet gan skatās uz datiem. Proti, ja viens satura veidotājs sasniedz simtiem tūkstošu vai miljonus cilvēku lielu auditoriju, viņš ietekmē pirkuma lēmumus, finanšu izvēles, veselības paradumus, kas vairs nav individuāls viedoklis. Tā ir masveida ietekme jeb masu komunikācija, ko attiecinām uz medijiem, kur sasniegtā auditorija pat mēdz būt lielāka nekā avīzēm, interneta portāliem vai televīzijai.
Un tad parādās arī otra puse – kontrole. Lai gan notiek milzīgs darbs pie tā, lai tirgu sakārtotu, joprojām pētījumi Eiropā rāda, ka ir pietiekami liela daļa influenceru, kas regulāri publicē komerciālu saturu, bet to korekti neatzīmē kā apmaksātu reklāmu. No regulatora skatupunkta rodas vienkāršs secinājums: ietekme ir, bet atbildība – nepietiekama.
Arī Itālija rāda piemēru
Itālijā regulators jau ir skaidri pateicis, ka daļa influenceru ir pielīdzināmi audiovizuālo pakalpojumu sniedzējiem. Tur kritēriji balstās uz sekotāju skaitu, skatījumiem un iesaisti, un digitālā satura veidotāju darbam pievienojas ļoti konkrētas prasības:
- skaidra reklāmas marķēšana;
- slēptās reklāmas aizliegums;
- atbildība par satura ietekmi;
- nepilngadīgo aizsardzība;
- autortiesību ievērošana.
Un šis nav izolēts gadījums, bet gan virziens, kurā ies visa Eiropa.
Ko tas nozīmē Latvijai?
Šeit ir tā vieta, kur beidzas “tas uz mums neattiecas”. Latvijā vēl varam mēģināt teikt – mūsu tirgus ir mazāks, digitālā satura autori nav Spānijas vai Itālijas mērogā un mums ir daudz mazāk iedzīvotāju. Bet Eiropas regulējums nestrādā pēc tirgus izmēra loģikas, bet gan pilnīgi cita principa, kur uztveram influencerus par normu. Un jautājums būs nevis “vai tas ir vajadzīgs”, bet “kāpēc mēs nebijām gatavi”.
Ir svarīgi saprast, ka ne katrs, kurš ieliek storiju, postu vai sadarbojas ar zīmolu, kļūs par mediju. Regulējums skaidri parāda digitālā satura veidotājiem, kurš atbilst medija standartam, jo tam ir liela un stabila auditorija, regulārs satura apjoms, būtiski ieņēmumi no tā, kā arī reāla ietekme uz sabiedrību. Citiem vārdiem – profesionāļiem, nevis hobija līmenim.
Lielākais risks – nevis regulējums, bet slikts regulējums
Un te mēs nonākam pie būtiskākā. Lielākais risks patlaban nav tas, ka digitālā satura autori tiks definēti kā mediji. Lielākais risks ir tas, ka šo definēs cilvēki, kuri nekad nav bijuši satura veidotāji vai kaut vai izprot mediju darbību. Tie, kuri nezina, kā no iekšienes strādā šī joma, kā notiek sadarbības veidošana, kā realitātē izskatās ikdienas darbs ar auditoriju, diez vai spēs izstrādāt saprātīgu un darboties gatavu regulējumu.
Tieši tāpēc kopā ar EIMA esam sākuši strādāt pie rekomendācijām, lai šo pāreju uzbūvētu saprātīgi, lai būtu skaidri noteikumi, bet ne absurdi birokrātiski slogi. Lai būtu atbildība, bet arī izpratne par realitāti.
Influenceru industrija ir izaugusi, Eiropas digitālā satura veidotāju tirgus vien tiek lēsts ap 8–9 miljardiem eiro, un tas turpina augt, ne tikai ekonomikas apjoma dēļ, bet arī radoši un ietekmes ziņā. Un Eiropa sāk to atzīt. Jautājums vairs nav par to, vai influenceri būs mediji, jo daļa no viņiem tādi jau ir. Galvenais jautājums ir – vai mēs šo pāreju vadīsim gudri vai tomēr ļausim tai notikt haotiski. Runājot analoģijās – labāk būt pie galda, nevis ēdienkartē!
Autors ir aģentūras Do Epic vadītājs un Latvijas Influenceru mārketinga asociācijas līdzdibinātājs.
