Cik miljonus valstij izmaksās sabiedrisko mediju iziešana no reklāmas tirgus?

Reklāmu pārbagātība ir viena no mūsdienu mediju (tai skaitā elektronisko – radio, TV) raksturīgākajām iezīmēm. Turklāt Latvijā garas reklāmas pauzes ar kaitinošām reklāmām, kas neatlaidīgi piedāvā nopirkt un izmēģināt kādu produktu, lai ikdienu padarītu gardāku, tīrāku vai vieglāku, izskan gan komercmedijos, gan arī sabiedriskajā radio un TV.

Valsts finansējuma apstākļos reklāmas ir būtisks ienākumu papildinājums

Elektronisko plašsaziņas līdzekļu likuma 42. pantā ir noteikts, ka reklāmai atvēlētais laiks komerciālo radio un TV programmās katrā raidstundā nedrīkst pārsniegt 20% no stundas raidlaika (tātad – 12 minūtes), bet sabiedriskajā radio un TV – 10% (attiecīgi 6 minūtes). Tas ir visai ievērojams apjoms, kurš skatītājus un klausītājus spēj patiesi nokaitināt, turklāt šajā laika limitā netiek ieskaitīts raidījumu un arī paša medija pašreklāmu laiks, kas tādējādi reklāmas pauzes nereti padara vēl krietni garākas un grūtāk izturamas.

Taču šajā kontekstā ir arī jāizprot reklāmas funkcijas medijos. Un galvenā no tām – reklāmas mērķis ir nopelnīt medijam līdzekļus (naudu). Komercmedijos reklāmas ieņēmumi ir tie, kas galvenokārt nodrošina katra konkrētā medija saimniecisko darbību, un, nav ko slēpt, arī peļņu mediju īpašniekiem. Sabiedriskajos medijos reklāmas ieņēmumi ir būtisks ienākumu papildinājums, kurš jau gadiem ir īpaši nozīmīgs ne visai liela (maigi izsakoties) valsts finansējuma jeb dotācijas apstākļos. Piemēram, 2016. gadā reklāmas ieņēmumi veidoja 14% (jeb aptuveni 1 milj. eiro) no visiem Latvijas Radio (LR) ieņēmumiem, savukārt Latvijas Televīzijas (LTV) ieņēmumi no reklāmas bija aptuveni 2,6 milj. eiro (kopā ar sponsorējumiem un televeikalu pat vēl par nepilnu miljonu vairāk).

Taču uz šo jautājumu var paskatīties arī no citas puses – 2016. gadā Latvijas Radio aizņēma 22% no kopējās radio reklāmas tirgus daļas, savukārt Latvijas Televīzija – nepilnus 10%, tādējādi reklāmas tirgū veidojot ne tikai visiem spēlētājiem nevienlīdzīgu situāciju, bet arī, un kas ir būtiskāk, pakļaujot sabiedriskos medijus iespējamai reklāmdevēju ietekmei.

Precedents šādai situācijai Latvijā ir bijis, un ne viens vien. Piemēram, 2017. gada jūlijā LTV pārtrauca sadarbību ar Ventspils domi izklaides raidījumā “Dziesmu sirdij rodi Ventspilī”, un līdzīgu lēmumu pieņēma LR, kas ar Ventspils pašvaldību vairs nesadarbosies raidījuma “Muzikālā banka” veidošanā.

Kas notiek pie mūsu kaimiņiem – Igaunijā un Lietuvā?

Igaunijas Televīzija no reklāmas tirgus izgāja jau 2003. gadā, 2005. gadā dalību reklāmas tirgū izbeidza arī Igaunijas Radio (šobrīd abi sabiedriskie mediji ir apvienoti vienā kā ERR), un ikgadējais finansējums sabiedriskajam medijam tiek iezīmēts kā konkrēta summa valsts budžetā. Lai arī Igaunijas ERR vairs negūst ieņēmumus no reklāmas, tomēr tas drīkst gūt ienākumus ar citām komerciālām aktivitātēm, piemēram, programmu satura un savu produktu pārdošana.

Kopš 2015. gada reklāmu nepārraida arī Lietuvas sabiedriskais radio un televīzija (ar dažiem izņēmumiem kultūras vai sporta notikumu atbalstīšanā), un to paredz likums par Lietuvas sabiedrisko radio un televīziju. Lietuvā, atšķirībā no Igaunijas, ir izveidota sistēma, ka sabiedriskā medija finansējums ir atkarīgs no valsts budžetā saņemto nodokļu apjoma – 2015. gadā tam tika atvēlēti 1,5% no faktiski saņemtajiem iedzīvotāju ienākuma nodokļa ieņēmumiem un 1,3% no akcīzes nodokļa ienākumiem (kopumā ap 29,53 milj. eiro). Būtiski ir tas, ka likumā ietverts – turpmāk no valsts budžeta atvēlētais finansējums nedrīkstēs būt zemāks par 2015. gadā saņemto summu. Arī Lietuvā sabiedriskajam medijam ir atļauts gūt papildu ieņēmumus no sponsorēšanas un komerciāliem sadarbības projektiem.

Ik gadus no valsts budžeta aptuveni pieci līdz astoņi miljoni eiro?

Runas par Latvijas sabiedrisko mediju iziešanu no reklāmas tirgus ir jau vairāk nekā desmit gadus senas, un gandrīz ik gadus tās uzvirmo ar jaunu spēku. Jauns vilnis ir vērojams arī pēdējos mēnešos. Gadu gaitā ir izstrādāti vairāki apjomīgi dokumenti, tai skaitā Kultūras ministrijas “Mediju politikas pamatnostādnes” un arī Ministru kabineta rīkojums “Par Latvijas mediju politikas pamatnostādnēm 2016.-2020. gadam”, kuros ir detalizēti iztirzāti šie jautājumi. Ir apsvērti plusi un mīnusi, ir izstrādāti un sabiedrībai prezentēti pat četri iespējamie iziešanas modeļi. Pēc pašlaik publiskajā vidē izskanējušiem aprēķiniem, sabiedrisko mediju iziešanai no reklāmas tirgus ik gadus no valsts budžeta varētu būt vajadzīgi aptuveni pieci līdz astoņi miljoni eiro.

Jāsaka, ka ir jau pierasts sekot ilgstošajai publiskajai diskusijai par šiem jautājumiem. Taču gribētos atgādināt gan tiem, kuri atbalsta sabiedrisko mediju iziešanu no reklāmas tirgus, gan arī tiem, kas ir pret to – lai sabiedriskās raidorganizācijas sekmīgi darbotos, ir nepieciešams stabils un atbilstošs finansējums, kā arī konkurence un nepārtraukta attīstība.

Pētījumā Review of Public Service Broadcasting Around the World, ko veikusi McKinsey & Company, uzsvērts, ka ir daudzas jomas, kas nosaka sabiedrisko raidorganizāciju ilgtermiņa panākumus tirgū, tomēr vissvarīgākais ir raidorganizāciju finansējums. Un, pēc pētījuma autoru domām, ideāls finansējuma modelis ir:

• pietiekams, lai radītu konkurenci komerciālajiem medijiem;
• neatkarīgs no valdības vai citas ietekmes;
• prognozējams arī ilgtermiņā;
• augošs reizē vai ātrāk nekā raidorganizāciju izmaksas;
• salīdzinoši vienkāršs, lai būtu administrējams bez lieliem politiskiem strīdiem.

Tieši perfektu izpratni par šo modeli, kā arī godprātību, vēlmi un gribu to īstenot gribētos novēlēt visiem, kuru rokās ir lēmums par Latvijas sabiedrisko mediju iziešanu no reklāmas tirgus.

 

Autore ir Biznesa augstskolas Turība Komunikācijas zinātņu katedras docente