Ksenija Miļča. Publicitātes foto.
Aizritējuši jau seši gadi, kopš Latvijas valsts zīmola jeb tēla veidošana tika aizsākta teju no jauna. Šajā laikā valsts publiskā tēla veidošanas aktivitātēm atvēlēti gandrīz 6 miljoni eiro – organizētas dažādas darba grupas, rīkotas domnīcas, definētas vērtības, tomēr publiskajā telpā izskan informācija, ka izdevumu atdeve nav konkrēti izvērtēta. Valsts kā zīmols ir ļoti daudzslāņains un, lai gan stratēģiskais rāmis un idejas ir ļoti labas, aizvien pieklibo konsekventa šo vērtību iedzīvināšana visos līmeņos.
Veiksmīgs koncepts, kas nav līdz galam “iedzīvojies”
“Mission Latvia” jeb “Misija Latvija” ir dažādas iniciatīvas ar vienu kopīgu mērķi- Latvijas starptautiskā pozicionēšana, investīciju piesaiste vai sadarbības veicināšana. Raugoties no zīmola attīstības viedokļa, šis koncepts ir ļoti veiksmīgs, jo apvieno inovācijas, elastību un rīcībspēju, tomēr tas nav līdz galam “iedzīvojies” visās nozarēs un zīmola aspektos. Līdzīgi mēdz notikt arī ar zīmola attīstību organizācijās – tajās apvienojas cilvēki ar dažādiem raksturiem un uzskatiem un nereti tiek investēti apjomīgi līdzekļi, izstrādāts zīmols, bet ir grūtības ar tā izmantošanu praksē. Valsts līmenī viss ir vēl sarežģītāk – jo lielāks tvērums, jo vairāk izaicinājumu. Tāpēc svarīgi ne tikai investēt zīmola izstrādē, bet arī pārmaiņu ieviešanā.
70. vieta 193 valstu konkurencē
Domājot par Latvijas kā valsts zīmolu un tēlu kopumā, mums jāapzinās, ka tas nav un nevar būt “patīk/nepatīk” jautājums. To analizējam arī kopā ar studentiem programmā “Zīmola dizains” – tas, ka daļai sabiedrības patīk vai nepatīk zīmols, nenosaka to, cik veiksmīgs vai noturīgs tas būs. Vienlaikus nav arī tā, ka zīmola panākumi ir kaut kas pilnīgi netverams un neizmērāms – sasniedzamie rādītāji ir un tos nepieciešams analizēt. Divi būtiskākie rādītāji, kas ļauj izdarīt secinājumus par valsts tēlu, ir “Global Soft Power Index” un “Anholt Nation Brands Index”. Pirmais mēra valsts reputāciju pasaulē, ietekmi, uzticēšanos, kultūras pievilcību, ekonomisko tēlu, kā arī investīciju un tūrisma pievilcību. Būtībā tas atbild uz jautājumu - cik “spēcīgs” ir valsts vai zīmols citu uztverē? Savukārt, “Anholt Nation Brands Index” vērtē eksporta tēlu, pārvaldību kultūru, cilvēkus, tūrisma pievilcību, kā arī investīciju un imigrācijas vidi. Tas atbild uz jautājumu - kā pasaule kopumā uztver konkrētu valsti kā “zīmolu”? “Global Soft Power Index” vērtējumā 2026. gadā Latvija ir nedaudz pakāpusies – no 76. uz 70. vietu (193 valstu konkurencē). Salīdzinājumam jāmin, ka Igaunija ir 67. vietā, bet Lietuva – 79. vietā. TOP 3 veido ASV, Ķīna un Japāna.
Ir potenciāls un iespējas izaugsmei
Tas ļauj secināt, ka Latvija globālajā konkurencē nav starp līderiem, taču vienlaikus esam vidējā segmentā ar potenciālu kāpt augstāk. Šāds rezultāts skaidri parāda, ka Latvijas tēls pasaulē ir salīdzinoši stabils un uzticams, taču tam pietrūkst skaidras, vienotas un konsekventi komunicētas identitātes, kas ļautu izcelties starp citām valstīm. Tieši šeit arī parādās galvenais izaicinājums - ideju ieviešana praksē. Valsts zīmola gadījumā nepietiek ar stratēģijas dokumentu vai vizuālo identitāti. Tas ir ilgtermiņa darbs, kas prasa iesaisti no dažādām pusēm: valsts pārvaldes, uzņēmējiem, eksportētājiem, kultūras un izglītības sektora. Ja katrs runā savā valodā un virzās savā virzienā, kopējais stāsts izplūst, un rezultātā arī investētie resursi nesniedz maksimālu atdevi.
Valsts zīmolu neveido tikai komunikācijas kampaņas
“Mission Latvia” piedāvā vienojošu ideju un platformu, kurā balstīt dažādas iniciatīvas. Tomēr, lai tas kļūtu par reāli strādājošu instrumentu, nepieciešama lielāka konsekvence un disciplīna tā lietošanā. Nepieciešams skaidri definēt, kā šo pieeju izmanto dažādas institūcijas, kā tā tiek integrēta eksportā, investīciju piesaistē, tūrismā un pat izglītības komunikācijā. Svarīgi arī saprast, ka valsts zīmolu neveido tikai komunikācijas kampaņas. To veido reāla pieredze – ja tā sakrīt ar zīmola solījumu, tad reputācija nostiprinās. Ja nē, tad pat vislabākā kampaņa ilgtermiņā nestrādās.
Tāpēc, raugoties uz līdzšinējo ieguldījumu valsts tēla veidošanā, būtiskākais jautājums nav tikai par iztērēto finansējumu, bet par to, cik mērķtiecīgi un koordinēti šie ieguldījumi ir izmantoti. Nākamais attīstības posms Latvijai kā zīmolam ir pāreja no idejām uz konsekventu rīcību – no stratēģijas uz praktisku ieviešanu ikdienas procesos. Ja tas izdosies, Latvijai ir visas iespējas ne tikai pakāpties starptautiskajos indeksos, bet arī nostiprināt savu vietu kā skaidri definētam, uzticamam un konkurētspējīgam valsts zīmolam globālajā vidē.
Autore ir Ekonomikas un kultūras augstskolas maģistra programmas Zīmola dizains direktore.
