Potenciāls zīmolu aktīvismam

Ilustratīvs attēls no pixabay.com
Ralfs Vīlands, Elīna Egle, Vīlands Associates partneri
Print Friendly, PDF & Email

Pērnā gada augustā ASV korporatīvajā vidē ir noticis būtisks uzskatu pavērsiens – vadošo uzņēmumu apaļais galds pārdefinēja savu izpratni par uzņēmumu lomu sabiedrībā jaunā memorandā. Atjaunotā memoranda gars iet projām tikai no akcionāru atdeves prioritātes un vienlīdzīgā līmenī nostāda rūpes par ilgtspēju, citām ieinteresētajām pusēm, kā darbiniekiem, piegādes ķēdi un komūnu, kurā uzņēmumi darbojās. Šis ir revolucionārs pagrieziens pasaules tirgus ekonomikas citadelē, atbild uz šā gadsimta izaicinājumiem un noteikti ietekmēs biznesa rīcību arī citās ģeogrāfijās.

Gada nogalē kopā ar kolēģiem no VA Government veicām pētījumu “Uzņēmumi un sabiedrības gaidas”. Tajā noskaidrojām, ka 57% Latvijas iedzīvotāju uzskata, ka uzņēmumiem un zīmoliem ir būtiski domāt ne tikai par peļņu, bet arī par sabiedrībai būtiskiem sociāliem, ekonomiskiem un politiskiem jautājumiem, piemēram, sabiedrības veselība, nevienlīdzības mazināšana, izglītības jautājumi un, protams, vides aizsardzība un klimata pārmaiņas.

Tomēr, vērtējot Latvijas iedzīvotāju iepirkšanās paradumus, tos patlaban vēl neietekmē zīmolu un uzņēmumu nostāja sabiedrībai aktuālos jautājumos. Vai esat sācis pirkt produktus vai izmantot pakalpojumus, jo atbalstāt uzņēmuma nostāju sabiedriski būtiskā jautājumā? 5% minēja, ka jā. Savukārt, vai esat pārtraukuši pirkt, jo neatbalstāt nostāju, tikai 3% minēja, ka jā. Abos gadījumos bija arī kādi daži procenti svārstīgo.

Šie dati, protams, parāda, ka no uzņēmumiem sagaidām vairāk nekā esam gatavi darīt paši un ka runāt ir vieglāk, bet investēt ar maku grūtāk. Atšķirība atbildēs ir milzīga. Tāpēc svarīgi ir uzsvērt, ka lielākoties iepirkšanās paradumi, nevis abstrakti sagaidāmais no uzņēmumiem, ir uzvedība, kas var panākt būtiskas izmaiņas visu kopējā rīcībā.

Raugoties triviāli, praktiski un īsredzīgi, šie dati varētu signalizēt, ka uz pārmaiņām nevajag iespringt, jo ar zīmolu pilsonisko nostāju jūs apelējat pie vai riskējat ar tikai dažiem procentiem sabiedrības labvēlības. Tomēr ne viss ir tik vienkārši, kā pirmajā brīdī izskatās.

Nasims Nikolass Talebs grāmatā Skin in the game ir parādījis ciklu, kā neliels pārliecināts mazākums samērā īsā laikā var pievarēt vienaldzīgo vairākumu. Atcerēsimies, ka zīmolu atbalstītāji un boikotētāji sabiedrībai būtisku jautājumu dēļ ir pārliecinātā daļa, bet tie, kas neatbalsta un neboikotē, to nedara pārliecības dēļ, bet tādēļ, ka lielākoties nav aizdomājušies, ir pasīvi un vienaldzīgi. Piemērs ir veģetārisms un ātrums, kā tas no tikpat kā nulles punkta ir kļuvis par jaunā meinstrīma sastāvdaļu. Virkne aviokompāniju ir atteikušās no cūkgaļas (islāmticīgo dēļ) un daudzviet arī no gaļas (veģetāriešu dēļ), palikuši pie nosacītajām siermaizēm, jo tās ēd vairākums, un dažas stundas gaisā visēdāji bez gaļas var arī iztikt un neprotestēs.

Likumsakarība, Talebprāt, ir tāda, ka daļa sabiedrības agri vai vēlu vēlas identificēties ar pārliecinātā mazākuma idejām un inficējas ar šī mazākuma uzskatiem. Un šī aktīvā ietekmes grupa savukārt novērtē uzņēmumus ar nostāju. Ņemot vērā, ka Latvija ir neliela sabiedrība un esam daļa no globālās informatīvās telpas, situācija uztverē var mainīties pietiekami ātri.

Uzņēmumu un zīmolu iesaiste sabiedrībai aktuālos jautājumos ir būtiskāka jaunāko paaudžu vidū un respondentiem ar augstāko izglītību. Īpaši svarīgi tas ir, pēc mūsu pētījuma klasifikācijas, t.s. neatkarības paaudzei (49% ir svarīga), vai 28-39 gadus vecajiem – tātad millenials, kas ir ieņēmuši un turpina ieņemt būtiskāku lomu sabiedrības vadībā. Viņu uzskati var kalpot kā sabiedriskās domas katalizators.

Viens arvien efektīvāks instruments, ko uzņēmumi un zīmoli var darīt, lai paustu savu nostāju, ir zīmolu aktīvisms un kļūt par likumdošanas zīmoliem (legislative brands).

Tas nozīmē –  uzņēmumu iesaiste tieši sabiedrībai aktuālu, bet ne vienmēr ar biznesu tieši saistītu jautājumu risināšanā šeit un tagad, lai adresētu problēmas, kur, iespējams, valstu valdībām “rokas ir par īsu” vai iedzīvotāji nepiekrīt tās rīcībai.

Instrumentu areāls var būt ļoti plašs – līdz pat valdības attiecību konsultantu līgšanai Vašingtonā dabas parku aizsardzībai ASV, kā to dara apģērbu ražotājs Patagonia. Vai cits piemērs tepat Eiropā – Francijas zemnieki gadiem bija cīnījušies par iespēju izmantot zemkopībā nereģistrētas (nelegālas) sēklas, nevis tikai tās, kas pieder agroķīmiskajiem koncerniem. Eiropas mazumtirdzniecības līderis Carrefour rīkojās “ārpus kastītes” un savos veikalos burtiski atvēra sēklu melno tirgu. Šī kampaņa noveda līdz likumdošanas izmaiņām ES regulējumā. Abi piemēri dod arī iespēju zīmoliem atšķirties auditorijas acīs un gūt panākumus.

Bet vai sabiedriskā doma ir vienīgais instruments augstāk aprakstīto faktoru attīstības dinamikā? Nē – uzņēmumiem ar lieliem plāniem ir arī institucionālais spiediens, kas ir ārēji nemanāmāks, bet var būt kādā brīdī iedarbīgāks pārmaiņu nesējs. Runa ir par ieguldījumu fondiem, kuru līdzekļi tiek piesaistīti biznesa attīstībai. Arvien būtiskāks kritērijs ir, ka uzņēmumu finansēšanā tiek vērtēta konkrētā uzņēmuma ilgtspējas politika, īpaši vērtējot tieši oglekļa izmešu samazināšanas plānu.

Ne mazāk svarīgs spiediena instruments ir valstu regulējuma attīstība, stigmatizējot vidi piesārņojošās nozares, kas pamatā saistīts ar fosilā kurināmā un nepārstrādājamu materiālu izmantošanas īpatsvaru vērtības radīšanas ciklā.

Tā, piemēram, ES apņēmusies līdz 2050.gadam kļūt par pirmo klimatneitrālo pasaules daļu. Apņemšanās vēl pastiprinās regulējuma spiedienu turpmākajos gados.

Šajā kontekstā zīmīgi ir arī, ka klasisks kapitālists bez lieka sentimenta pret sabiedrības vajadzībām, leģendārais investors Stīvens Švarcmans (Stephen Schwarzman) no Blackstone, par kuriem mēdz teikt, ka tie ir skeptiski pret ilgtspējas jautājumiem, šā gada Websummit konferencē Lisabonā atzina: pārsteidzoši, ilgtspēja var būt peļņu nesoša. Var, ja tā sāk domāt kritisks daudzums auditorijas un uzvedību stimulē regulējums! Anglijas bankas vadītājs Marks Karnejs (Mark Carney) izteicies tieši – kompānijas, kas ignorēs klimata krīzi, bankrotēs.

Problēma ir tajā, ka jo lielāks uzņēmums, jo pārmaiņām ir lielāka inerce un kādā brīdī var būt par vēlu, tāpēc pārmaiņas jāplāno un jāsāk jau šodien, jo to de facto ieviešana prasīs gadus! Ilgtermiņā ne vienmēr svarīgs ir tikai sabiedrības spiediens.

 

Avoti:

https://www.businessroundtable.org/business-roundtable-redefines-the-purpose-of-a-corporation-to-promote-an-economy-that-serves-all-americans

https://www.vilands.lv/wp-content/uploads/2019/11/USG2019_merijums-par-sabiedribas-un-uznemumu-attiecibam.pdf

https://en.wikipedia.org/wiki/Skin_in_the_Game_(book)

https://www.youtube.com/watch?time_continue=9&v=DugHASabQqM&feature=emb_logo

https://www.youtube.com/watch?time_continue=4&v=a3Kg14LS3Lo&feature=emb_logo

https://vimeo.com/371203957

https://www.theguardian.com/environment/2019/oct/13/firms-ignoring-climate-crisis-bankrupt-mark-carney-bank-england-governor

Pagaidām nav neviena komentāra

Lai pievienotu komentāru, vai ienāc ar:

Saņem svarīgākās ziņas katru darba dienas rītu