Ētika un atbildība joprojām modē

Nenoliedzami, katastrofa ir iedragājusi gan BP uzticību, gan drošību

Mūsdienās uzņēmumi patērē milzu enerģiju, kā arī iegulda lielas naudas summas, lai sabiedrība viņus redzētu pozitīvā gaismā. Taču ir gadījumi, kad viss iepriekš teiktais un solītais sabrūk kā kāršu namiņi, jo notiek kas neparedzēts. Lai gan apgalvot, ka 1908.gadā dibinātajam britu gigantam British Petrolium (BP) naftas noplūde nebūtu paredzēta kompānijas iespējamos riskos, būtu pārspīlēti. Naftas ieguves uzņēmumi, tāpat kā aviobiznesā iesaistītie un daudzas citi, parasti ir apgādāti ar precīziem aprēķiniem un detalizētiem krīžu plāniem. Taču krīzes „uz papīra” ir viens, dzīvē – pavisam kas cits.

Pozitīvu reputāciju var mēģināt veidot un radīt, taču tā ir jānopelna ar drošu un atbildīgu darbību, pakalpojumu kvalitāti un produktiem. Uzņēmums nevar izskatīties „labi”, uzņēmumam ir jābūt „labam”. Tomēr savā ziņā reputācija ir uzņēmuma veiksmes faktors. Un tas, kas notiek, ja veiksme uzņēmumu pamet, klasiski redzams BP gadījumā.

Divas dienas pēc eksplozijas Meksikas līcī BP paziņo, ka ir apņēmušies darīt visu, kas viņu spēkos, lai apturētu naftas noplūdi un radušos situāciju atrisināt ātri, droši un efektīvi. Vēl pēc pāris dienām izsaka līdzjūtību ģimenēm, solās izzināt traģēdijas cēloņus un raudzīties, lai nākotnē tas vairs neatkārtotos. Paziņojumi tiek sniegti, uzņēmums izliekas, ka kontrolē situāciju, taču divas dienas vēlāk „The New York Times” ziņo, ka naftas noplūde notiek krietni ātrāk kā iepriekš vēstīts. Pēc divām nedēļām Baltajā namā izskan solījums, ka BP darīs visu un jebko, lai apturētu noplūdi. Paralēli visu laiku kompānija ziņo, cik cilvēku iesaistīts traģēdijas likvidēšanas darbos un cik miljonus dienā tas izmaksā.

Trieciens četriem vaļiem

Pēc definīcijas reputācija ir uzņēmuma pagātnes darbību un nākotnes projektu uztvertais attēlojums, kas apraksta uzņēmuma vispārējo pievilcību visu acīs salīdzinājumā ar citiem konkurējošiem uzņēmumiem. Reputācija balstās uz četriem vaļiem – ticamību, uzticību, drošību un atbildību, pie kam katru no tiem vērtē vairākas grupas – klienti, investori, mediji, uzņēmuma darbinieki, valdība un sabiedrība kopumā.

Ir grūti pateikt precīzi, cik efektīgi uzņēmums strādāja ar katru no grupām, kas būtiskas reputācijas aspektā, taču no malas šķiet, ka lielākā vienprātība bijusi uzņēmuma darbinieku vidū. Jo informācija, kas pieejama lielākajos medijos, ir viendabīga un kompānijas ziņojumi saskaņoti. Tiesa, aktīvi darīt zināmu sabiedrībai speciāli šai katastrofai izveidotās mājaslapas BP sāk vēlu, maija beigās – mēnesi pēc eksplozijas. Vēl pēc nepilna mēneša kompānija izpērk populārākajos meklētājos atslēgvārdus, lai interesenti kā pirmajās nonāktu kompānijas oficiālajās vietnēs. Ja tas tika darīts, lai glābtu sabojātu tēlu un reputāciju, tad – daudz par vēlu.

Spriežot pēc lielā brīvprātīgo skaita, kas maija sākumā iesaistījās glābšanas darbos, var secināt, ka sabiedrībā kopumā BP reputācija bija salīdzinoši augstu vērtēta. Tāpat pirmajos mēnešos nebija manāmi lieli publiski protesti. Taču jau jūnija beigās izskanējušie aicinājumi boikotēt BP tirgoto degvielu jau liecina, ka sākotnējā uzticība mazinājusies, un ticība kompānijas spējai kontrolēt situāciju, ātri novēršot sekas, pamazām zūd.

Jau kopš aprīļa beigām BP atbalstu pauž ASV valdība – gan praktisku sadarbību aizsargbarjeras būvēšanā, gan daudz būtiskāku reputācijas glābšanā – pielīdzinot to pasaules ekonomiskajai krīzei un „Al Qaeda” draudiem.

Kritiskāk izturas mediji, jau pirmajās nedēļās pārmetot BP, ka savākšanas darbi gan tiek veikti, taču vērā ņemami rezultāti nav sasniegti. Arī vēlāk mediji naftas koncernam pārmet pilnīgu informācijas nesniegšanu par katastrofas patiesajiem apmēriem.

Kompānijas vadība labi apzinās, ka milzīgie zaudējumi kompānijai iespaidos investoru un akcionāru finanses, taču, domājams, tieši reputācijas glābšanas dēļ ir paziņojuši arī par 2010. gada otrā ceturkšņa dividenžu būtisku samazināšanu vai pat neizmaksāšanu. Jūnija beigās kompānijai likumsakarīgi, bet nepatīkami jaunumi – virkne reitingu aģentūru („Moody’s”, „Fich”, „Standard&Poor’s”) samazina BP kredītreitingu. Iespējams, tas bija viens no iemesliem, kas lika kompānijas vadītājam Tonijam Heivordam izšķirties par atkāpšanos no amata.

Katra krīze ir ievainojums

Nenoliedzami, šī katastrofa ir iedragājusi gan BP uzticību, gan drošību. Sniegtās informācijas ticamības apliecināšanai kompānija maija beigās nolīga neatkarīgu vidutāju sūdzību izskatīšanai. Neskatoties uz jau izmaksātajiem vairākiem simtiem miljonu dolāru, BP ne brīdi nav atteikusies uzņemties atbildību – un tas liecina par iespējām iedragāto reputāciju atjaunot. Solis šai virzienā sperts arī ar solījumu izveidot labdarības fondu 100 miljonu dolāru apjomā ar mērķi atbalstīt bez darba palikušos platformu strādniekus.

To, cik „sāpīgs” šis gads būs BP zīmolam, mēs uzzināsim relatīvi drīz – līdz ar nākamajiem pētījumiem, un maz ticams, ka tas saglabās tik pat augstas vietas, kā bijis līdz šim (Interbrand labāko globālo zīmolu topā 2009. gadā BP bija 83.vietā pasaulē). Tomēr precīzā ietekme uz reputāciju ir sarežģītāk mērāma – tā neveidojas vienā dienā un arī dažādo iesaistīto grupu attieksme ir daudzslāņaina.

Diezin vai investori, uzzinājuši, ka būtiski iedragāta BP reputācija, tūlīt metīsies savus līdzekļus ieguldīt drošākā un atbildīgākā, taču maz pelnošā uzņēmumā. Tāpat darbinieki pašreizējā ekonomiskajā situācijā diezin vai lielā skaitā pametīs uzņēmumu tikai apdraudētās reputācijas dēļ. Cits jautājums ir patērētāji, kas pieņem noteiktus ikdienas lēmumus, atbalstot uzņēmumus un produktus, kas, viņuprāt, vislabāk atbilst pašu noteiktajām vērtībām.

Uzņēmuma veiksmes faktors ir spēja stratēģiski veidot un attīstīt partnerattiecības – ar visām iesaistītajām grupām. Nepārtraukti. Tāpēc BP ir pietiekami vielas pārdomām, lai tad, kad būtu atrisināta krīzes situācija, uzņēmums parādītu, ka spēj mācīties no savām kļūdām.

Lolita Stašāne ir Latvijas Universitātes Latvijas Universitātes Sociālo zinātņu fakultātes lektore, komunikācijas zinātnes doktorante, žurnāla Lilit redaktore.