“Dārznieki” eiro ieviešanas kampaņā

Medija interese par kampaņas izdevumiem tos liek preventīvi samazināt

Eiro ieviešanas informācijas kampaņas izdevumu dažas pozīcijas jau bijis iespējams racionāli samazināt, pirms tā apgriezienus sākusi uzņemt pēc 9.jūlija, kad, visticamāk, Latvija būs guvusi apstiprinājumu valsts uzņemšanai eirozonā. Atlika vien Ir.lv sākt par to interesēties. Tomēr reklāmas speciālistus dara bažīgus kampaņas neskaidri definētie mērķi un līdzekļi, kā arī vecišķā domāšana.

Iedzīvotāju informēšanas kampaņai paredzēts tērēt divus miljonu eiro jeb 1,4 miljonus latu – pa vienam eiro „uz galviņu”, kā tas bijis arī citās valstīs, kas jau pārgājušas uz eiro. Turklāt paredzēts, ka pusi no iztērētās summas segs ES.

Ir zināmas galvenās pozīcijas, kam tiks tērēts kampaņas budžets, jau noslēgušies vai izsludināti iepirkumi par konkrētām naudas summām. Taču raksta tapšanas laikā atsevišķiem vēl neizsludinātajiem iepirkumiem summas mainījās un gaidāmie tēriņi dažās pozīcijās tika krietni samazināti.

Atraitnītes kā eiro zied

Aptuveni piecas reizes – no Ls 16 000 līdz nepilniem Ls 3000 – tika samazināts finansējums drīzumā iecerētajam pilotprojektam – Labklājības ministrijas (LM) padotības iestāžu – Valsts sociālās apdrošināšanas aģentūras (VSAA) un Nodarbinātības valsts aģentūras (NVA) – darbinieku-klientu apkalpotāju mācībām. Mācības iecerētas tāpēc, ka, tuvojoties gada nogalei, iedzīvotāji varētu intensīvāk interesēsies par pāreju uz eiro. Valsts iestāžu darbiniekiem tad būs ne tikai jāatbild uz praktiskiem jautājumiem par eiro ieviešanu, bet arī jāuzklausa bažas un emocionālās izpausmes par jauno valūtu.

Sākotnēji bija paredzēts 10 semināros apmācīt 2475 NVA, VSAA un pašvaldību sociālos darbiniekus, taču nu vairs tikai piecos semināros 277 NVA un VSAA strādājošos. Valsts arī cer uz pašvaldību un LM iestāžu atsaucību, nodrošinot telpas un atvēlot naudu, piemēram, kafijas pauzēm.

Scenārija melnrakstā, kas nonāca Ir.lv rīcībā, seminārs iecerēts kā rotaļīgi informatīvs pasākums, kurā caur tēliem un simboliem mērķauditorijai tiek gan atbildēts uz jautājumu, kāpēc Latvijai nepieciešams eiro, gan arī sniegta praktiska informācija par eiro ieviešanas procesu. Iecerēts, ka moderators – iespējams, TV un radio raidījumu vadītāji vai aktieri – iejūtas dārznieka lomā, tā radot asociācijas, ka eiro ir kā sēkla, kas, prasmīgi sēta un audzēta, nes augļus gan pašreizējām, gan nākamajām paaudzēm.

Seminārā paredzēts rādīt fragmentus no Andreja Ēķa un Aigara Graubas kompānijas “Platforma Film” teju stundu garās filmas “Dzīvot labāk”, jo Ēķis filmas rādīšanas tiesības uzdāvinājis valstij.

Semināra noslēgumā iecerēts, ka moderators-dārznieks pasākuma dalībniekiem dāvina atraitnīšu sēklas, no kurām izaudzēt puķes ES karoga krāsās – dzeltenzilas.

Sabiedrisko attiecību firmas “PR Stils” direktore Inga Latkovska šādas darbinieku mācības, sniedzot maksimāli neitrālu informāciju par eiro ieviešanu un nodrošinot iespēju diskusijai, atzīst par pareizu. Tomēr viņu mulsina atraitnītes: „Atraktivitāte nevar būt pašmērķis. Šādos semināros noteicošais ir saturs, un tas ir karalis.”

Arī komunikācijas stratēģis Zigurds Zaķis uzskata, ka seminārā laiku nedrīkstētu tērēt „tingeltangeļiem un tautas teātriem”, bet rūpēties, lai semināri būtu intensīvi piesātināti ar informāciju.

Viņš iesaka XXI gadsimtā nemēģināt cilvēkus par varītēm sakoncentrēt vienā semināra vietā, bet mācībām izmantot digitālus līdzekļus. Eiro komunikācijas projekta vadītāja un semināru scenārija autore Margrieta Ulmane uzsver, ka scenārijā var būt izmaiņas. Atraitnīšu sēklas viņa iecerējusi kā pateicību semināra dalībniekiem par piedalīšanos.

Elastīgie iepirkumi

Pagaidām vēl nav zināms, kāda konkrēti būs pati informatīvā kampaņa, jo patlaban notiek iepirkumu process sabiedrisko attiecību un reklāmas aģentūrām par labākajām idejām kampaņas stratēģijai un tās īstenošanai. Tai paredzēts tērēt Ls 344 850, un konkursa uzvarētājs būs zināms jūnija beigās.

Taču Zaķis pieļauj, ka šis konkursa nolikums rakstīts noteiktai aģentūrai vai ļoti šauram aģentūru lokam, jo augstos kritērijus izpildīt varot tikai dažas lielās aģentūras. Ulmane gan šo pieļāvumu noliedz un aicina konkursā sadarboties dažādas sabiedrisko attiecību un reklāmas aģentūras. Tomēr Zaķis uzskata, ka īsā laikā uz vienu projektu nemaz nav tik vienkārši nodibināt aģentūru apvienības.

Viņa skepsi vairo arī tas, ka visa valsts eiro informatīvā kampaņa balstās uz pērn pieņemtās eiro ieviešanas komunikācijas stratēģijas, kurā, pēc Zaķa domām, pietrūkst fokusa uz pašu galveno – nav skaidri definēti izaicinājumi, mērķi un līdzekļi, kā tos sasniegt: „Tā ir vairāk no XIX gadsimta industriālā mārketinga teorijas – mēs ražojam preci un gribam par to pastāstīt cilvēkiem.”

Zaķis saka – ja viņam būtu jāveido eiro ieviešanas stratēģija, viņš „meklētu pēc būtības” – skatītos, kāda ir kopējā valsts mārketinga stratēģija un tad attiecīgi fokusētos uz jautājumiem, ko cilvēks un valsts iegūst no eiro, bet „mums lielākoties notiek Eiropas naudas apgūšana tā vietā, lai šo naudu investētu valsts attīstībā.”

Lai nodrošinātu kampaņas gaitu, notikuši arī citi iepirkumi. Informatīvā tālruņa nodrošināšanai paredzēts tērēt Ls 63 630, un konkursa uzvarētājs būs zināms līdz maijam, sabiedriskās domas aptaujas par Ls 29 766 veic firma “Factum”, sabiedrisko attiecību sniegšanai firmai “Baltic Communication Partners” piešķirti Ls 10 661, bet invalīdu un viņu draugu apvienība “Apeirons” par Ls 12 100 gatavos video un audio materiālus vienkāršā valodā atbilstoši konkrētajām mērķauditorijām.

Vēl plānots izsludināt atsevišķus konkursus, kuru summas Finanšu ministrija (FM) samazināja laikā, kamēr Ir.lv vāca informāciju par kampaņu. Tā par konkursu poligrāfijas pakalpojumiem iecerēts tērēt Ls 100 000, reklāmu raidlaika plānošanai un izvietošanai – Ls 214 208, savukārt mājas lapas eiro.lv atjaunošanai – Ls 6000. Tas gan arī ir strīdīgs jautājums. Kaut pašreizējā lapa veidota pirms četriem gadiem un esot grūti administrējama, Latkovska šaubās, vai kampaņas laikā vajadzētu mainīt mājas lapas izskatu, jo redizaina laikā var būt lapas darbības traucējumi un auditorijai būs jāpierod pie jaunā lapas izkārtojuma. Savukārt Zaķis saka – ja lapa morāli novecojusi, tā jāmaina, šo procesu pat izmantojot auditorijas uzmanības pievēršanai.

Kā tērēs 1 405 608 latu eiro ieviešanas informatīvajai kampaņai?

1) Eiro komunikācijas nodaļa Finanšu ministrijā – Ls 157 936,93

2) Galvenās aktivitātes – Ls 1 247 671,07

Sabiedriskās domas aptauja – Ls 29 765,86

Sabiedrisko attiecību kampaņa – Ls 701 460,24

Semināri, mācības un publiskie pasākumi – Ls 277 154,27

Informatīvie bukleti, plakāti, tiešā pasta sūtījumi mājsaimniecībām – Ls 169 010,31

Informatīvais tālrunis – Ls 70 280,4