Vai ”Dzintarā” neviens nav dzirdējis par zīmolvedību?

Aicinājums pirkt ražotāja produktus pašlaik ir kā salmiņš slīkonim

Sociālajos tīklos strauji izplatījās aicinājumi iegādāties AS ”Dzintars” produkciju, lai glābtu uzņēmumu no bankrota, veikali visā Latvijā tiek izpirkti tukši, gandrīz katrs patriots ir iegādājies kādu šampūnu vai krēmu, neatkarīgi no tā, vajag to viņam vai nevajag.

Vai akcija atrisinās AS ”Dzintars” problēmas? Vai arī tas ir salmiņš slīkonim? Kāpēc savulaik varenais ”Dzintars” nonācis šādā situācijā, un kāds ir reālākais risinājums?

Dzīvo pagājušajā gadsimtā
Situācija, kādā ir nonākusi AS ”Dzintars”, nav pārsteigums. Faktiski būtu jābrīnās, ja uzņēmums, kurš nedarbojas pēc mūsdienu biznesa principiem, uzrādītu labus rezultātus. ”Dzintars” darbojas pēc principa – galvenais ir labs produkts, un tad jau noieta tirgus pats atradīsies. Raugoties no uzņēmējdarbības un mārketinga viedokļa, jāatzīst, ka periods, kad galvenais ir produkts, bija pagājušā gadsimta sākumā, kad valdīja uzskats, ka aizvien uzlabots produkts ”pats sevi pārdos”.

”Dzintars” dzīvo simts gadu pagātnē, kas vēl papildināta ar padomju lielummānijas paradumiem.

Taču sen vairs nav tie laiki, kad patērētājs pirka vienkārši produktu, tagad pērkam stāstu, zīmolu un daudz ko citu – no uzņēmuma mājaslapas līdz veikala iekārtojumam un produkta kastītes noformējumam.

Tiesa, AS ”Dzintars” situāciju ietekmēja tirgus izmaiņas – Krievijas krīze, kuras dēļ kritās iedzīvotāju pirktspēja. Otrs lielākais uzņēmuma tirgus bija Ukraina, kas arī nepiedzīvo labākos laikus. Uzņēmums nebija ievērojis elementārus biznesa ābeces principus un diversificējis eksporta tirgus, arī tas ir sociālisma pieejas netikums.

Vajadzīgs produktu audits
Reizēm šķiet, ka AS ”Dzintars” vadība kā bērni spēlējas ar jaunu produktu izstrādi – trīs laboratorijas un produktu izstrādes centrs vairāk nekā 1,8 tūkst.m² (!) platībā, ļoti plašs ”parastās” un biokosmētikas klāsts. Aizvien lielāki ieguldījumi ražotnēs, bet absolūti aizmirsts par mārketingu.

Pašlaik AS ”Dzintars” ir vairāk nekā 110 preču zīmes, vairāk nekā 150 patenti, taču produkti nav sistematizēti vai veidoti noteiktās līnijās, nav noticis produktu audits, lai noskaidrotu, kuri no tiem ir pieprasīti tirgū, kuri – nav, no kuriem uzņēmums varētu atteikties un kuru ražošanu dubultot. Līdzīga situācija vērojama ar uzņēmuma veikaliem visā Latvijā – 46 veikali, taču tie ir izvietoti nepārdomāti, pārdevējas nereti šķiet iemigušas veikala stūrī vai min krustvārdu mīklas – nav brīnums, ka cilvēki, jo īpaši jaunieši, šādiem veikaliem met līkumu.

Tas, ka tik lielā uzņēmumā vairākus gadu desmitus pēc būtības visu nosaka viens cilvēks – Iļja Gerčikovs – nav labākā prakse mūsdienu biznesā.

Lai gan arī Stīvs Džobss bija pašam piederošā uzņēmuma autoritārs vadītājs, taču viņa perfektā izpratne par tirgu un mārketingu padarīja ”Apple” par vienu no vadošajiem zīmoliem pasaulē. Brīžiem šķiet, ka AS ”Dzintars” neviens neko nav dzirdējis ne par mārketingu, ne zīmolvedību.

AS ”Dzintars” gadījumā mārketinga skatījuma trūkums ir viena no pamatproblēmām. Zināms, ka virkne Latvijas mārketinga, zīmolvedības un reklāmas speciālistu vairāku gadu garumā ir piedāvājuši AS ”Dzintars” vadībai jaunas mārketinga stratēģijas, taču šie piedāvājumi vienmēr tikuši noraidīti.

”Dzintars” ir spēcīgs zīmols, pagaidām vēl ir. Vairāk zināms austrumos nekā rietumos, taču nevar ilgstoši gulēt uz veciem lauriem. Ja nekas nemainīsies, arī spēcīgs zīmols var pazust. Ja atceramies, vēl nesenā vēsturē problēmas bija AS ”Lido”, un tā spēcīgais zīmols bija viens no pamata argumentiem, kāpēc uzņēmums tika glābts. Arī AS ”Dzintars” zīmols jāizmanto kā bāze un jāattīsta.

Biznesā patriotisma nav
Ja atmetam visus emocionālos argumentus – mūsu pašu zīmols, Latvijas prece u.tml. – ir skaidri redzams, ka uzņēmumam ir tirgus potenciāls, un to var atveseļot. Uzņēmums ražo kvalitatīvus produktus, no kuriem liela daļa ir ekoloģiski sertificēti.

Taču es gribētu atgādināt slavenā latviešu izcelsmes ekonomista Gundara Ķeniņa-Kinga vārdus – biznesā patriotisma nav, biznesā ir tikai biznesa likumi, kur patriotisms ir tikai skaista broša! Patriotisms ”Dzintaru” neglābs, to var tikai pārdomāts mārketings, mārketings un vēlreiz mārketings! Uzņēmuma atjaunošana ir loģiska un iespējama, jo tam ir daudz labu īpašību, un cerēsim, ka ”Dzintars” nenomirs.

Tik liela sabiedrības atsaucība ir apsveicama un saprotama, jo mēs nevēlamies palaist vējā savu vēsturi, taču tas nav ilgtermiņa risinājums.

Diemžēl pašreizējā akcija ar aicinājumu pirkt AS ”Dzintars” produkciju ir salmiņš slīkonim. Cerams, ka uzņēmuma vadība ir sapratusi – uz veciem lauriem nevar gulēt, un situācija tiks mainīta.

No savas puses varu tikai atgādināt par mārketinga pamatlikumu jeb četriem P – produkts (product), cena (price), vieta (place) un mārketinga komunikācija (promotion). Bez prasmīgas šo elementu vadības mūsdienās nav iespējama sekmīga un efektīva uzņēmuma darbība. Uzņēmumam ir jāsakārto produktu portfelis, jāmodernizē iesaiņojums, jāizveido mārketinga komunikācijas un reklāmas politika, veikali jāpadara mājīgāki. Cena, iespējams, ir vienīgais no četriem aspektiem, ar ko viss ir vairāk vai mazāk kārtībā.

Autore ir Biznesa augstskolas ”Turība” docētāja.