Reklāma vienmēr ir klāt mūsu ikdienā. Reklāmas industrijas radošajiem prātiem, cenšoties piesaistīt mērķauditorijas uzmanību un pārspēt asprātībā citam citu, nereti rodas pārdomas un neizpratne – kurš īsti atbild par reklāmas saturu un formu, kas nosaka, cik daudz un ko var teikt vai rādīt, reklamējot produktu vai pakalpojumu?
Tiesu prakse veidojas
Uzņēmējiem piedāvājot tirgū arvien jaunas preces unpakalpojumus, izmantojot jaunus pārdošanas kanālus, bieži vien grūti orientēties, kā tas konkrētajā situācijā ir interpretējams. Arī tiesu prakse, kas varētu kalpot par orientieri rīcībai dažādos gadījumos, vēl tikai veidojas. Tomēr Latvijā ir vairāki reklāmu regulējoši normatīvie akti, kuri noteic, kas ir vai nav pieņemams likumiskā izpratnē.
Saskaņā ar Reklāmas likuma 1.panta reklāmas definīciju “reklāma ir ar saimniecisko vai profesionālo darbību saistīts jebkuras formas vai jebkura veida paziņojums, vai pasākums, kura nolūks ir veicināt preču vai pakalpojumu (arī nekustamā īpašuma, tiesību un saistību) popularitāti vai pieprasījumu pēc tiem”. Ņemot vērā, ka definīcija ir gana plaša, reklāma var būt jebkas.
Tomēr ir vairāki kritēriji, kas nosaka, kādam jābūt reklāmas saturam.
Lai nodrošinātu normatīviem atbilstošu reklāmas saturu, reklāmas sniegšanā, izplatīšanā un izgatavošanā ir jāievēro vispārīgas un speciālas prasības, piemēram, reklāmai jābūt patiesai, likumīgai un objektīvai, tā nevar būt maldinoša vai diskriminējoša, nedrīkst izmantot baiļu ietekmi un personas uzticēšanos, nomelnot vai izsmiet citas personas, tai skaitā uzņēmējus, utt.
Vairāki likumi
Reklamējot preces vai pakalpojumus, ir jāievēro ne tikai Reklāmas likums, bet arī Negodīgas komercprakses aizlieguma likums, jo patērētājus maldinoša reklāma ir uzskatāma par negodīgu komercpraksi. Svarīgi ir arī citi normatīvie akti, kas noteic specifiskus reklāmas noteikumus un ierobežojumus konkrētās nozarēs, piemēram, jāņem vērā tabakas un citu smēķēšanas produktu reklāmas aizliegumu, alkoholisko un enerģijas dzērienu, azartspēļu, patērētāju kreditēšanas, zāļu un uztura bagātinātāju reklāmas prasības un ierobežojumi.
Īpaša uzmanība jāpievērš reklāmām, kas adresētas bērniem – reklāmai ir jāņem vērā un jānodrošina bērnu tiesību aizsardzība un intereses.
No visa augstāk minētā izriet – lai produkta vai pakalpojuma reklāma būtu likumam atbilstoša, uzņēmējam jāpārzina prasības, jo tieši reklāmdevējs saskaņā ar Reklāmas likuma 10.pantu ir atbildīgs par reklāmas saturu, pat ja to viņa uzdevumā izgatavo cita persona. Vienlaikus reklāmas izgatavotājs ir tiesīgs paust radošās ieceres jebkurā formā, ievērojot normatīvo aktu prasības un līgumu, kas noslēgts starp reklāmas izgatavotāju un reklāmas devēju (Reklāmas likuma 11.pants).
Atbildība arī citiem
Nebūt nav tā, ka vienpersoniska atbildība par reklāmas saturu jāuzņemas reklāmdevējam – sava loma ir arī reklāmas izplatītājam, jo tam ir pienākums nodalīt reklāmu no cita veida informācijas un neizplatīt tādu reklāmu, kas neatbilst normatīvo aktu prasībām.
Kurš galu galā ir atbildīgs, ja kāda uzraugošā iestāde ir konstatējusi pārkāpumu? Atbilde ne vienmēr ir viennozīmīga, jo ne visas uzraugošās iestādes publicē savus lēmumus, kā to dara Patērētāju tiesību aizsardzības centrs (PTAC), lai varētu operatīvi pārliecināties par aktuālo uzraugošo iestāžu nostāju un praksi. Turklāt atbilstoši tiesu praksei, katra situācija, ja tā norāda uz iespējamu negodīgu komercpraksi, ir jāvērtē individuāli, izsverot konkrētos lietas apstākļus.
Tas nozīmē, ka atbildība, iespējams, būs jāuzņemas visiem iesaistītajiem vai tieši pretēji – tikai vienam, vērtējot katru situāciju individuāli.
Visbiežāk atbildīgs ir reklāmas devējs, kura uzdevumā un interesēs tiek izgatavota un izplatīta reklāma, bet kā rāda PTAC jaunākie lēmumi, konkrētās situācijās var konstatēt, ka atbildīgi ir tieši reklāmas izgatavotāji un izplatītāji.
Var saukt pie atbildības
Kādas sekas sagaida par normatīvajiem aktiem neatbilstošu reklāmu? Tiesa, katrs gadījums ir vērtējams atsevišķi, bet par neatbilstošu reklāmu var saukt pie atbildības pēc vairākiem normatīvajiem aktiem:
- Administratīvā atbildība var iestāties atkarībā no konkrētā pārkāpuma, ņemot vērā specifiskos reklāmas noteikumu ierobežojumus, ja tādi ir, piemēram, maksimālais naudas sods par negodīgu komercpraksi var sasniegt 10% no pēdējā finanšu gada neto apgrozījuma, bet ne vairāk kā 100 000 eiro;
- Civiltiesiskā atbildība nozīmē, ka personai, kurai nodarīts kaitējums, ir tiesības celt prasību tiesā;
- Kriminālatbildība var iestāties, ja ar maldinošu reklāmu radīts būtisks kaitējums valstij vai ar likumu aizsargātām citas personas interesēm.
Tomēr praksē vērojams, ka normatīvajiem aktiem neatbilstoša reklāma ne vienmēr noved pie naudas soda vai vēl nopietnāk – pie kriminālatbildības. Uzraugošās iestādes lielākajā daļā gadījumu vispirms cenšas konsultēt par iespējamām neatbilstībām un lūdz izdarīt korekcijas, lai novērstu pārkāpumus. Ja reklāmas pasūtīšanā, izgatavošanā un izplatīšanā iesaistītās personas izskaidro situāciju vai novērš iespējamās neatbilstības, un nepastāv strīdus situācijas par uzraugošās iestādes izvirzītajiem argumentiem un secinājumiem, no soda bieži vien var izvairīties.
Iestādēm trūkst kapacitātes
Jāatzīst, ka uzraugošajām iestādēm nav tādas kapacitātes, lai izvērtētu un iepazītos ar pilnīgi visu pieejamo reklāmu saturu, tādēļ bieži vien par reklāmas pārkāpumiem un iespējamu negodīgu komercpraksi ziņo paši patērētāji ar iesniegumu uzraugošajā iestādē. Iestādes mēdz rīkot tā saucamos “uzraudzības projektus”, kuru gaitā pievērš pastiprinātu uzmanību konkrētai nozarei vai izvēlas vērtēt konkrētas personas vai uzņēmējus.
Ko darīt reklāmas devējam, kas pats neizgatavo un neizplata reklāmu, bet vēlas, lai “gala produkts – reklāma” ir normatīvajiem aktiem atbilstoša? Ieteikums ir tikai viens – gan rūpīgi izvērtēt potenciālos sadarbības partnerus, gan noslēgt līgumu ar reklāmas izgatavotāju un izplatītāju, kurā ir atrunāts pienākums nodrošināt reklāmas atbilstību normatīvo aktu prasībām, kā arī ir noteikts kontroles mehānisms un paredzēta līgumiskā atbildība.
Zane Skļamina ir advokātu biroja “TGS Baltic” zvērināta advokāta palīdze.
Pagaidām nav neviena komentāra